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UGC如何建立内容秩序  

2012-03-15 00:28:27|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我之前发微博说,千万多考虑UGC用户的下限,而不是以己推人去幻想他们的上限。缺乏对内容秩序的控制力,再好的产品设计都得啃泥。

对内容秩序通俗一点的解释,就是优胜劣汰。好的内容浮上来成为主流,坏的内容沉下去不惹是非。维持内容秩序有两招最常见,一是拉人,引入优质用户;二是管人,用人工管理与互动算法来奖励好的内容,惩罚坏的内容。

但如果你仅仅这么做,那就是本末倒置。

什么是本呢?“本”是UGC的“内容基调”。这个拗口的名词还有一些别的称谓,比如“产品气场,产品品位,内容气质,内容价值观”等等。一个比一个虚。直白点说,它是对内容好坏,用户优劣的精确定义。

我这样讲,很多人会很吃惊,难道好坏有这么难区分吗?

没错。

作为案例分析,来看看国内玩摄影的人群构成。

▎(大部分)中老年用户
在摄影社区中占比不小且活跃。虽然热爱摄影,但多数审美观欠佳,题材以风景/人文/生态为主。作品整体质量低下,又喜欢互相赞美,把摄影作为中老年生活的社交方式。普遍热衷于荣誉上的攀比,常为此发动社交关系集群互捧,对于各种排序算法都是巨大挑战。

▎商业摄影用户
以赚钱为职业或副业的摄影者,人像题材居多。主要追求是赚人气,沟通意愿不强。通过发表作品换来商业上的利益。

▎人像摄影用户
专拍美女的一群人。约几个模特出去外拍,是城市里出漂亮片子相对容易的方式,拍人像的面子又大,身边姑娘都得求着哥来两张。不少玩得好的渐渐转变为商业摄影用户。

▎大路用户
缺乏值得一说的摄影风格,摄影观苍白,拍摄主题随意,作品普遍缺乏情调感染力。晒片倒是积极,沾沾自喜或求指点。符合这个标准的很多是刚玩摄影的新手,器材党,以及热情又平庸的“摄影爱好者”。

▎拍照用户
玩“拍照”而不是玩“摄影”,拍照频度低,多为家庭人像、结伴旅行等生活情景。不怎么用心钻研摄影技术,也不主动寻找摄影作品欣赏,更乐意看朋友发布分享的相片。出片质量取决于拍摄环境与题材。因为拍照频度的原因,对摄影社区无依赖性,习惯在有情感归属的博客或其他社区发片。

▎文艺用户
文艺调的年轻人,主要拍人像/生活/街景/旅行等题材。偏好小清新,lomo风,后期部分向胶片党转化。真心喜欢摄影,将其视为展示自己调调与情感的创作方式。作品平均质量较佳,感性且不乏品位。倾向文艺社区更甚于摄影社区,但如果对摄影爱得深沉,也会长期泡文艺调的摄影社区。

▎正统用户
追求摄影之路的修道者,有强烈的个人摄影观,见识广阔技术精良。拍摄题材广泛,其中肖像/风景/人文/城市/观念摄影比较多见。重视理念表达、技法研究远甚于取悦观众。

▎特定爱好用户
对某些小众题材,比如模型、昆虫、鸟类特别爱好的用户;或是在某些高难度的大众题材上浸淫颇深的用户,比如动物、宠物、美食。各走各路,跨域交集不多。

以上在我的观察范围之内(主观不全面),介绍了一些比较典型的用户类别,其实混搭的也很多。回到主题,什么才是摄影分享社区强有力的内容价值观?

比如,拍得好的“观念摄影”作品算不算优质内容?算,但不是最好的。它太不大众化,而学院派本身就是少数人群,抓住这批人吃力但收益不大。

比如,拍得好的“拍照用户”作品算不算优质内容?算,但不是最好的。毕竟参与频度不高,发片就走,一别多日,甚至一去不返,并不是最值得鼓励的对象。

比如,拍得好的“大路器材党”作品算不算优质内容?算,但不是最好的。他们拍片太杂,杂而不精,重效果而轻表达。大路器材党主流化会影响整个社区的内容气味,更适合去重话题轻展示的摄影论坛,而不是活跃在摄影分享产品。

比如,拍得好的“人像糖水”作品算不算优质内容?算,但不是最好的。一方面风格单调,另外也带来大量直奔美女,缺乏摄影审美的读者,互动价值观出现分裂。

比如,拍得好的“商业摄影用户”作品算不算优质内容?算,但不是最好的。这部分人展示强而互动弱,不利于发展社区关系网络。商业风格太抢眼还会触犯另一部分文艺、正统、拍照用户,觉得路数差得太大,对人以类聚的社区归属感有所削弱。

比如,拍得好的“(大部分)中老年用户”作品算不算优质内容?很悬,我倾向于不算。首先他们的作品质量很不稳定,其次特别抱团而整体水准低下,最后,摄影风格往往暮气十足,使社区难形成统一的内容气质,尤其与文艺用户不搭。除非社区专为中老年用户服务——例子也有,数据也还凑合,就是做不大,内容很难扩散出去。

如此细细分析下来,摄影分享社区的山头林立。拍得好的“文艺用户”,有调调的“人像摄影用户”,以及接近大众审美的“正统用户”作品更接近最优质的内容,且气味统一。评价标准是多元化的,并不以“好看”作为唯一参考。作品的辐射力,作者背后的人群规模与特征,甚至是作者群体之间的共鸣与互斥,都得纳入分析条件。

更麻烦的是,即便是“好看”本身也没有统一的标准。通常对80分以上,50分以下是有共识的,50-80分区间则分歧横生。运营A眼中的不及格可能运营B能打65,或者运营C打65运营D认为还可以小推荐一把……这时一定有人会说,为什么不让用户来决定内容秩序呢?

回答很简单,用户互动产生的排序,高度依赖于用户群在审美上的相似。(大部分)中老年用户习惯抱团刷票,有人缘没原则;而商业摄影用户的大咪咪私房照,又会吸引众多与摄影全不沾边的用户前来狂顶;再怎么稀松平常的风景照都有人回复“好图真心美”;绝赞的肖像摄影则门庭冷落,还不如一只压根算不上摄影的,跑焦的卖萌小狗更受欢迎……

你看,过于混乱的人群气味会让内容秩序变得混乱,管控手段统统失效。或许你并不同意我对摄影人群的见解,没关系,这只是一个例子罢了。UGC产品并非“内容与读者”这么单纯的关系,内容面对的是不同的细分用户群;运营工作并非孤立处理每一条内容,实质上是对细分用户群的鉴定与调动。分类越笼统,尺度越含混,产品的内容魅力就越小。打翻7种颜色混合在一起结果成了黑色。

因此成功产品首先得精确定义什么是优质内容,什么是优质用户,围绕着他们来建立产品生态,优先服务于他们,辣手压制与之相斥的内容与用户。只有在气味统一的人群中,才会存在UGC内容秩序这种东西,而气味又是可以缓慢扩张,渐渐侵蚀出去的,像不断生长的树。

拿知乎做例子,启动时全是IT圈的话题,随着社区不断强大,IT人士也会询问和回答生活、文化、时尚等话题,于是又有了现在的“领域”。所以,别担心把格局做小。真正可怕的是你过于博爱,一开始把摊子铺得太大,来的都是客,杂了气味与品位,反而不能形成对种子用户有吸引力的产品气场。

另一种自插双目的博爱是降低品质容忍度,善良,或者贪心,担心伤害到水准欠佳的用户感情。我以前说过一句很恶毒的话:“狗吃屎,它也吃肉,而且它更爱吃肉。”读者亦如是。假如好内容能感染1万人,不够好的内容最多感染到1000人,并且让好内容的作者瞧不起你这里的品位。你能因为那1000人的支持而去放纵不够好的内容泛滥吗?强大的内容价值观必定是苛刻的,主观的,甚至是专横的。

成功从好的“基调”起步。

但这个基调是怎么制定出来的呢?你别看我说得头头是道,那都是事后总结,中间犯了多少错,踩过多少雷啊。朋友,你懂得,请神容易送神难。于是你多半会问我,怎样从一开始就制定正确的基调?答案像晴天一声霹雳响:得靠你自己啊朋友!如果你是该领域的资深用户,专家用户,自然能找到基调。如果不是,则叩拜神佛也难挽回。以己推人的基调未必是市场上的最优选择,却一定是你自己的最优选择。

在UGC产品里做个专家的好处多多。第一,容易理解用户群的类别;第二,天然具备好的内容审美;第三,有相应的人脉资源;第四,通过对等交流来提高拉人的效果;第五,从感同身受中为优质用户做更多的产品优化。内容基调其实来自于你自己的口味偏好,你越是见识不凡,越接近康庄大道,反之只能从不断的试错中去寻找人参果。

说来惭愧,我虽然带过摄影社区,还买了4万多的器材,不幸却是个典型的“拍照用户”。游离于核心用户之外,是过去种种触雷的根源。一直想用产品手段来突破瓶颈,根本缘木求鱼嘛。直到引入“文艺用户”型的产品经理,终于渐有起色,但前期积累下来的气味杂陈的用户群,又成为打开突破口的拖累……

如果管理者的内容价值观弱小,往往把活跃度作为追求目标,把笼统的“拍得好”作为鉴定标准,把流量与互动数据作为KPI(他只看得懂数据嘛),常常为了“做数据”而走到错误的基调上面去,一时热闹却增长乏力。即便有内容专家站出来说我们的气质应该是怎样怎样的,他怎么能相信你呢,难道你说好就好,你说不好就不好?你蒙我嘞~

除此之外,大公司缺乏精准推广能力,推广的口子一开,各式各样的用户一起涌进来,阿猫阿狗满屋子跑,对基调定义再精准也得傻眼。可不去作开放性推广呢,咬咬牙在体制内创业,缓慢的起步节奏又相当考验大公司的耐心。几次季度考核下来,很可能整个项目都灰!飞!烟!灭!

说白了,还是基因决定论。UGC产品依赖于内容基调,而基调又依赖于有品位有权势的核心主管,后天恶补不来。手掌实权的管理者若不是专家,铁定走得步履蹒跚。成功产品背后都有一个该领域的专家团队,与best的共鸣,对bad的鄙视那都是骨子里的。浓烈的情感是真心热情维护优质用户,顶住压力处理劣质内容的必杀技。所以我后来不搞摄影社区了,转攻旅行UGC,好歹在旅行见闻方面还算是好品位。

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