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日志

 
 

运营时代  

2011-10-31 09:12:03|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上周我发了条微博,讲产品运营“往往”重于设计研发,被转发200余次,一片哗然。不少人反驳说,如果连一款合格的产品都没有,运营又如何施展身手呢?

这句话的潜台词是,“产品合格”在我们这个行业俨然是一种奢侈品,而次品遍地。只不过水货横行的时代很快就会变成过去式——举个例子,现在你去做洗发水的生意,产品合格(乃至优秀)重要呢,还是营销更重要?

答案估计没多大争议。

换个角度来看,最近一两年,国内有多少新产品主要靠“设计研发强大”脱颖而出,令人侧目呢?鲜有成功案例。倒是产品初期不够优秀,靠强大的运营增光添彩的例子很多,比如知乎。

谈设计研发与产品运营之间的关系,首先要对运营下一个笼统的定义。

工具向的产品,如果涉及较多数据,对这部分数据的收集整理,编辑维护,显然属于运营范畴。

如果是UGC类型的产品,由用户来创造内容,那么运营往往是竞争的关键。如何建立内容价值标准,引导互动氛围,拉拢明星用户,炒作话题,提升品牌,维护秩序,更多依赖运营而非产品本身。

一提到运营,最受认同的环节就是推广。产品发布初期,怎样找到并吸引自己的核心用户?中后期怎样加速扩大用户规模,又不混入过多的杂质?主要靠产品口碑或者病毒营销,不是不行,成功案例相当之少。

于是有人说,好吧,我们都不反对产品运营很重要,但你凭什么说设计研发的权重就比不过产品运营呢?显然是在挑拨离间。

我的回复很简单,因为互联网产品(不含游戏)的评审标准大多数是“符合用户逻辑,重视执行效率”。从逻辑和效率出发,最优解往往是趋同的,所以面向同一类需求时,产品核心流程的同质化也是难以避免的,外沿的细节差异则无关大局。既然需求本身并不是富矿,产品创新的成功率向来又低于1%,意味着凭借更深刻的需求理解,更优秀的产品设计,更强大的研发实力去赢得市场,何其艰难困苦。

与同质化的产品设计相比,由于运营注重的是“资源”(人脉资源/内容资源/渠道资源)与“感染力”,运营专业性又取决于垂直市场的复杂程度,深度往往超出刚发展没几年的产品设计。因此在运营上的较量,变数远远超过产品设计与研发,同质化的产品竞争最终以不容易复制的运营来定胜负。即便这是一款创新产品吧,也依赖运营去引起市场关注,帮助用户理解自己的独特之处。

只可惜,上述观点并不完全适用于当下的互联网行业。由于行业高速发展带来的人才稀缺,执业人员里新手太嫩,水货又多,以至于如文初所述,就连“合格产品”似乎也变成了奢侈品。再强大的营销团队,也卖不掉一瓶有着脱发效果的洗发水吧?

这样的窘况,我相信会在2-3年里基本消失。设计研发并没有太高的门槛,一位聪明勤奋的新人,只要得到足够多的锻炼机会,2年左右就会成长为合格,甚至优秀的设计师、工程师。市场上70分+的作品,今年比去年多,去年又比前年多,曾经的人才真空正在被快速填补。

于是在不远的未来,产品合格乃至优秀,不再是运营团队的奢望。局面会完全地逆转过来,产品团队是满足运营需求的工具,产品是为运营提供服务的基建设施,“定位、运营、销售”是产品项目的三大节点。就像“生产一瓶好喝的饮料”不会是快速消费品的核心竞争力一样。

我这个观点,一定会遭到诸多产品经理的批驳,并拿出国外很多产品驱动的例子来佐证。没错,国外确有珠玉在前,可国内的创新能力低下,抄袭成癖,又缺乏强大的开放平台作为传播渠道,这也是不争的事实。相对于产品驱动,运营驱动的项目有着更强的差异性与竞争力。

在运营为王的大形势下面,曾经时髦又光鲜的“产品经理”们,如果不接受工具化的未来,就只有两条路可以选。第一是尝试着设计与运营双修,雌雄同体;第二是侧重对“窄需求”的挖掘与理解,另辟新战场摆脱同质化(参考《大市场,窄应用》)。即便选择了后者,若不具备全面的运营思维,也很难担当产品管理角色,因为他无法预见未来可能发生的运营难题,更难以组织资源战胜这些难题,很容易绊倒在运营短板上,看着漂亮又细腻的产品泪眼婆娑。

遗憾的是,产品设计与运营的思维方式差异甚大,双修不易。经常听见产品经理说,我也懂(管)运营。怎么个懂法呢?哦,原来是懂一点运营策略,懂一点运营技巧,隔靴搔痒。对运营的理解一定是实战中长年累月打出来的,并非抽身于外指手划脚所能悟得。略作换位思考的话,各位PM,难道你们不也常常笑话“非产品经理出身”的上司是个外行,发号施令不得章法吗?

设计研发与产品运营,诚然无法分割,主次也因项目性质而异,但从整体市场来看,轻重之势必将愈发分明。

最近几个月,有两件小事令我印象深刻。一是有位应届生发私信咨询我职业规划,在运营与设计之间摇摆不定,我建议他选择运营职位,前景更广阔,这同学最后还是打算去做“产品经理”。原因很简单,后者听上去更有派头,更像是产品的生身父母,操生杀胜负之大权。嗯……“听上去是这样没错。”

第二件小事,是一位社区产品经理,设计与运营双修,皆有不俗表现。他非常认同我这个运营制胜的观点,可还是说,我是不会去专攻运营的,宁肯保持现状,主打产品设计与项目管理,再抽时间参与运营。问其理由,就是觉得“产品经理”的名头更加时髦光鲜嘛,跟别人说自己是“搞运营的”,仿佛就很掉价一样。

时间会洗涤一切。

作为悲观的作者,我自己其实是偏重于产品设计的。最近跟几个四五年经验的PM同行聊起“设计型产品经理”的未来,都很沮丧,难以摆脱工具化的阴影。但运营与设计需要的个性特征不同,转身不易。若做不到雌雄同体,只能通过窄需求的挖掘进行产品创新,用创新来驱动产品是唯一乐观的发展之道。这就需要围绕着创新本身去进行最优化配置,而不是让项目削足就履,裁裁剪剪适应体制内的资源与管理。

真正的互联网创新,只可能诞生在自由、精简而敏捷的环境之下,发源于你的生活习惯与个人爱好,追随内心渴望,而不是追随部门的KPI。在移动应用的大航海时代更是如此。此为老生常谈,多说无益。

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