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风水树笔记之六:网络媒体谈  

2011-05-04 15:04:43|  分类: 媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国内互联网媒体的历史已经超过10年,10年还是太新,太短,培养的人才太少。故而网媒扩张的时候,往往会从平媒直接挖一些有三五年经验的尖子过来,许以重金高位。但平媒与网媒之间其实有一道鸿沟,正常情况下,需要1年的时间来过渡,真正理解互联网时代的媒体运营方法。在平媒越是自负,越难虚心学习,过渡的时间也就越长。

曾经有那么5个季度的时间,我管内容中心。直到第4个季度才完成了这个过渡,发觉之前做了不少错事,使了不少茅招。悔之不及。此时已下决心转型产品,也没什么机会来改正,就此被钉在了职场的耻辱柱上。

正式转型产品三年后,可以回过头来,讲一些当初受挫的反省之谈。

首先得从平媒与网媒的用户体验差异讲起。传统的说法是,网媒的信息容量更大,时效性更快,互动性更强,多媒体表现力更华丽。我觉得这些都对,但都没有搔到痒处。

用户翻开一份平媒的时候,同时接触到标题与内容;而浏览网站的时候则是先看标题,再点击查看内容。不要小看这点点差异,痒处正在这里。由于网站的信息量大,不断打开新页面又相对麻烦,导致用户趋向于“主动获取自己爱看的信息”,其行为模式类似于检索——点击有着极强的目的性,阅读节奏极快且不耐烦。用户在点击之前对正文已有一个明确的期待值,一旦发现内容与之不合,便快速关闭窗口。

与之相比,用户浏览平媒时一页页地翻过去,即便标题并不吸引自己,只要版式不恶,也不妨多看两眼,阅读之前并不预设结果。两种行为模式导致的差异是,用户有可能通过平媒建立更丰富的阅读偏好,却很难藉由网媒实现这一点。网站浏览受到固有阅读偏好的强烈影响。

再直白点讲,平媒可以做一些超出用户现有需求的内容,开阔其视野,启迪其趣味;而网媒只能服务于用户的信息需求。平媒运营可以采用创意思维,网媒运营却必须应用服务思维。网媒的竞争力并不是给予用户惊喜,而是在用户渴望了解的信息面上,提供及时而详实的内容。所以网媒会更注重用户需求调研,你要什么我推什么,不像平媒那样天马行空。

这就说明了网络媒体其实是一个服务性行业,必然以用户为中心。一个牛逼的平媒编辑可以带着用户玩儿,同样的招数放到网站上却很可能行不通,人压根不点不看,你只好放低身段去哄读者开心。平媒的姿态是超越读者,高于读者的,“我想让他们看这些那些”;网媒的姿态则与读者处于同一条水平线上,“他们想看这些那些,然后我来组织内容”。从平媒到网媒,最重要的转变是放下习以为常的优越感,尤其放下以己推人的主观思维方式,去研究你的用户,理解你的用户。因为他只看自己关心的内容,却不在乎你推荐给他,认为他值得一看的内容。

今天我讲的第一点,就是“需求分析为王”。这并不是唯一的王,网络媒体有三王。接下来,“检索效率为王”。网媒的用户习惯是主动地查找查看,因此检索效率直接影响其核心体验。网站的容量是无限的,对于大量转载的网站来说,信息的发布成本极低,以至于发布内容越多,用户找到感兴趣的内容也就越难。简单的要闻推荐无法满足个性化的阅读需求,搜索又不在常见的浏览行为模式之内。

有三种方式可以明显地提高信息检索效率。

首先是“专题”。我刚刚写过一篇《网络专题谈》,这里不作赘述。专题常被当作网媒的皇冠来对待,其中所满足的用户价值,所融合的媒体技术,确实也对得住“皇冠”这个称号。每个频道每天发稿量少则数百,多则数千,只有专题才能帮助用户充分了解某一个热门事件,否则便石沉大海。

其次的方式是“栏目”。网媒之异于平媒,还有个特点就是信息容易分类。从网站主页到频道主页,再到栏目主页,有时候还会细分到子栏目的列表页。最多可达4级。树状信息结构方便用户查找某一类内容,前提是,分类方式与用户检索条件吻合。

我在这里是有深刻教训的。

2007年的时候,汽车频道在我分管的辖区之内。新官上任要改版(这最操蛋),既然频道定位于“购车第一站”,就亲自指挥整合了“新闻中心/购车中心/娱乐中心”栏目。内容丰富,包装精美。我心想这得给爱看汽车新闻、购车指南、车迷娱乐的用户提供多大的方便啊。被自己陶醉得眼泪直流。

新栏目发布了,乍一看确实不错,但访问数据始终上不去。最可耻的是,小小一个“降价”栏目列表页,访问量居然是华丽丽“购车中心”的三四倍。而前者粗糙之极,只不过把所有降价类新闻排成一列而已。当时我很郁闷,这降价新闻难道不是已经包括在购车中心栏目里了吗?用户怎么就非得舍全求偏呢?

又过了一段时间,数据依然没变,这时我才渐渐回过神来。用户的来意确为购车不假,但“查找购车指南”并不吻合检索时的心智模型,“查找打折快讯”才是痛点。购车中心这个栏目定位看似包罗万象,其实与频道主页内容大量重合,反而增加了一次点击成本,用户价值有限。降价栏目则提供了数十倍于频道主页的降价新闻。由此举一反三,网媒栏目策划并不以信息的物理属性为标准,而是以用户的检索关键字为标准。我以平媒思维去运营网媒栏目,必败。未能理解用户浏览的页面层级越深,则检索的目的性也就越强。含混不得,自恋不得。

提高检索效率的最后一种方式是“相关”,即在文章页末尾或右侧(通常在末尾)嵌入相关联的报道。页面拉到最后,意犹未尽,正好通过相关报道延续对此话题的阅读。还记得三年前我做内容的时候,内部大辩论,文章页是插入相关报道好呢,还是频道头条好。按照我的理解,插入相关报道的浏览感受较好,阅读比较流畅丰满;插入频道头条的部门收益较好,不仅点击率更高,也为重点内容增加了推广位(虽然与频道主页重合)。简单来说就是长期利益与短期利益的博弈,用户体验与季度考核的博弈。

我自己多年浏览新浪互联网新闻,很喜欢他们在相关报道上的做法,细致,专业,常常感到受益于此。

刚才提到网络媒体有三王,“需求分析为王”“检索效率为王”,最后一条则是“更新节奏为王”。人是条件反射的动物,控制更新节奏,同时也是培养用户的访问习惯。网络新闻早就度过了一味追求速度与数量的年代,早几分钟晚几分钟并不是关键,合理的发布频度对用户体验的提升更大。(有价值的内容)更新太慢,用户好几天才过来看一次,说不定什么时候就懈怠不再来了。更新太快,重点位置一天猛刷几百条,又会让用户觉得疲累,宁可放弃不看。

便在此节,我曾经又吃过不少亏。由于转载内容趋于同质化,又无法像新闻中心那样,藉由推送选择与标题处理来体现自己的价值观,因此只能打一手原创牌。四年前,我在几个频道内高调掀起了内容制作运动。初时颇有进展,但一方面是压强太大,不能持久;另一方面是部分创意性的制作题材本身就不能持久。结果两个季度后余力不继,我调去产品岗位后更是寂然无声。事后我很唏嘘,自责颇多。图一时功利,却无长远的规划,一旦无法持续则前功尽弃。

须知网媒重在沉淀,阅读更加是一件经年累月的事儿,急不来,只有稳定的产出与更新才能奠定根基。若保证不了内容更新节奏,名声来得快,去得也快,断更如同停机,没多久便被遗忘,之前的七上八下运动皆成浮云。网媒运营首重执行力,尤其是可长期保持的坚忍之执行力,策略次之,战略更加次之。徒有一枚聪明脑袋,往往沾沾自喜而不能持之以恒。然则智力对竞争结果并无实质性影响。

唉。

行文至此,意兴萧索。我是一个媒体情结很重的人,偏偏又放弃了媒体,跑去做产品项目管理(因此也偏爱内容型产品)。2007年的时候我跟内容同僚说,不仅仅网络媒体正在压迫传统媒体,网媒自身在互联网所占的比重也会不断缩小,产品才代表互联网的未来——当时无人信我,皆嗤之以鼻。四年后风水轮转,或许对此已无质疑。估计我以后不会再回到传媒行业,以上反省其实是2008年初,刚转到产品部门时想说的话,拖延至今,赠给还在网媒奋战的内容主管们。

风水树笔记系列,到此告一段落。
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