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排泄型用户  

2011-03-27 12:30:45|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很长时间以来,我一直在观察某类行为,最近取了个名字叫“排泄型互动”。

排泄分三级。最重的一级当然是辱骂与下流的留言;次一级是理直气壮的弱智言论,比如抵制家乐福(昨天还看到有人说要抵制南京的法国梧桐树,因为看法国不顺眼,只爱护中国植物);最轻的一级则是长年累月发表毫无信息价值的口水评论,如“毒,德味!”“冬天里把爱洒向人间,洒向朋友的空间!”“我要真诚祝福您平安快乐,常来我的博客,多提宝贵意见。”

这三级排泄,恰好可以用大便、小便、随地吐痰来类比。它与个人素质有关,与沟通习惯有关,与互动氛围也有关系。一部分人极易发生排泄行为,在互联网上的总人数颇不少,我索性称之为排泄型用户。

坦率地讲,我对于排泄型用户一直抱着歧视性的态度。有人跟我说,你不要以为自己层次高,就歧视人家层次低的,人家跟同类型用户不也玩得挺开心的吗?你眼中的低级内容自然有它的受众,低端人群也有他们的圈子,何必搞一元价值观。

对这个问题,我早在2001年,自己还做编辑的时候就回答过,那时我认为游戏刊物的内容太幼稚,太肤浅,像是中学生过家家。有人质疑我说,你的主要读者群不就是学生吗,为什么不能投其所好。我粗俗地比喻道:狗吃屎,但它也吃肉。而且狗觉得肉更好吃一点。

这句话对于读者当然是大不敬,但其实只是个措辞问题。我坚持按照自己的品位去做内容,结果,不谦虚地讲,那两年我作为游戏媒体名编,红得发紫。

内容社区有这么一个特性:(大众化的)高端内容会吸引几乎所有用户,中端内容会吸引中低端用户,低端内容只能吸引低端用户。社区生产内容的质量越高,其传播性与辐射力越强,受众越广泛。但你怎么能得到高质量的内容呢?答案讲出来很简单,就是让高端用户浮在显性内容区域的顶端;让中端用户充满其他的显性内容区域,由他们给高端用户提供有质量的互动;最后让低端用户沉到信息金字塔的底部去。

有人问我,就算你能管理好内容展示,又怎么能压制住排泄型互动呢?

在这个问题上,我曾经吃过大亏,最后得出的教训用四个字就能讲清楚:“破窗效应”。必须在推广社区之初,优先引入中高端的用户,强硬地压制低端用户,建立让排泄型用户看上去气味不投的社区文化。基于良好互动氛围的气场越坚固,对于排泄行为的反暗示也就越强烈。因此国内最好的社区全是用了五年以上时间,缓慢扩张出去的独立产品。

大平台由于无法实现精准推广,也缺乏靠口碑缓慢扩张的耐心,用力一推,就带回来一大批低端用户,拼命排泄,搞得优质用户根本待不下去。故而大平台做社区,尤其做垂直社区的成功案例基本上是零。只能临渊羡鱼。

即便同为大平台,根据我长期以来的取样分析,163用户的排泄行为看上去比新浪要多很多。我猜,这受到了新闻频道价值取向的影响。新浪的新闻推送态度一直比较主流,而163五六年来偏重于“民生”话题,同时也刺激了网易跟帖的成功。跟帖的低门槛与强参与性为排泄型用户提供了舞台,虽然盖楼机制有效地突出优质内容,放大了网易跟帖的名声,但满目皆是的排泄行为也带来破窗效应。除了网易跟帖之外,国内几乎没有一个公共场所是如此受人瞩目,又允许如此肆意排泄。别的内容产品这么做必死无疑,但民生类新闻的特殊情景,以及被盖楼顶起来的妙语跟帖,反而令网易跟帖长居于聚光灯之下。

毫无疑问,嘈杂热闹的环境对排泄型用户是极大的鼓励,大量排泄行为又压制了中高端用户的活性,不参与跟帖,不屑与之对话。这对于网易跟帖来说并没什么坏处——新闻留言中的情绪化反而增加了看点,但多年积累下来,造成站内中高端用户相对不活跃,而排泄型用户相对极活跃,并且把互动习惯带到了博客、论坛、微博等其他产品里去,蝗虫过处寸草不生。

我曾经推测说,假定,假定163先于新浪重推微博,也拉到了足量的名人助阵,恐怕还是会落后的。较高比例的排泄行为就算骂不跑名人,也会使他们降低活性,把这里变成与博客类似的纯发布平台,丧失了互动魅力。在我的取样观察范围内,新浪微博的用户群更接近一个完整比例的微缩社会,网易与腾讯则表现出特定倾向的互动气质。这可能从一开始就注定新浪微博会占尽先机。

因此,在基本的渗透率、活跃度、互动数之外,我们这些做产品的人,还可以稍微留意一下“排泄率”这个隐藏指标。一个排泄率过高的互动产品,除了“民生类新闻跟帖”的特殊案例外,一定发生劣币驱逐良币的效果,摧毁优质用户的社群认同感。如果提前预知到这点,就会对产品的推广人群与推广节奏更加谨慎,并非人流汹涌便能够坐享其成。
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