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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

显性内容决定论·续  

2011-03-16 20:24:22|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年的四季度,我在“组图展区模式”发布的5个月后,发现空间社区可能是做摄影社区最好的方式。那会儿摄影空间已经做了一小半,实现了动态系统——在当时还是个时髦玩意儿,现在早已经烂大街了。两年后,是的,整整两年后,我终于凑齐了足以启动空间社区项目的资源与政策支持,进行从理论到实践的第一次尝试。

设计开发还算顺利,空间测试版于元旦后发布。之前的展区模式只要维护好“拍得好”区前几页的品质就可以了,但在摄影空间发布后,新增了按拍摄器材浏览,按拍摄城市浏览的多维度,而高级拍客栏目与好友推荐系统的上线,也触发了过去几年的运营漏洞,不合格的高级用户与拍得好作品不断暴露出来。按照显性内容决定论,此乃大忌。

因此从2月到4月,运营组开始执行大扫除计划,复查的用户和作品均超过5位数。依靠反复优化的高效率后台与舍身一搏的运营同事,扫除进度尚在控制之内。再加上排序算法的调整,基本可以保证大量的好图、好用户浮在水面之上,坏的那部分则沉到底下去。同时众多有特色的1.0栏目也起到了塑造气质的作用,留下别致的第一印象。

但这些都是不够的。

在过去,我认为缺乏个人空间是无法形成社区的最大原因,因此在条件具备的时候,以空间作为全力以赴的突破口。这个判断只对了一半。摄影用户确实需要个人空间,依托它来进行作品展示,发展社交关系;而优质显性内容也确实有良性的引导作用。但散发出感染力的不仅仅是内容,也不仅仅是创造优质内容的用户。

我还疏忽了互动环节。

对于综合性的大平台,大家都知道,优势是用户资源丰富,缺点则是用户构成复杂,无法进行精准推广。对于垂直社区来说,不推不可能,无法借力于母体的产品没有存在价值;一推又乱套,什么人都带进来了。一个摄影用户说,我的人像作品发在XXX,人家还有可能讨论布光技巧,服装造型,可发在你们这里,评论很多是“大奶,我稀饭!”一点基本的共鸣都找不到。虽然因为浏览数较高的诱惑,我还是会发作品过来,但发完就走,没有半分留恋,也从不留神去看那些评论。

类似行为在我们的用户中相当普遍,带来恶性循环。一旦有靠谱的新用户进来,发现不少佳作,诚恳地留言评论,可这留言混杂在几十条垃圾评论里,如此不起眼,以至于作者难以发现,无法结交。当这位靠谱新用户尝试着发一组图后,很快发现评论全不靠谱,心里失望,觉得不被理解,情不自禁地把这里当作了发图和看图的展区,而非社区,既不关心留言评论的人,也不关心关注自己的人——反正10个里边9个是没作品的浏览型用户,压根气味不投。即便推出了个人空间,我也无法扭转这一心态,于是社区关系一直难以建立起来。

唯一愿意产生社交行为的用户,以中老年摄影爱好者居多。门户在他们眼里有着强大的品牌号召力,既不知道别的同类产品,也没有好奇心去适应别处的新应用,对社区的要求低,耐心好,有人夸自己就行。可过重的暮气对于摄影社区并无益处。

这个案例告诉了我们两枚大道理:第一,社区是急不来的,只能慢慢养,大规模推广对社区基本起不到正面效果。第二,做社区最重要的事情是人靠谱,尤其是靠谱的人占到大多数,让用户产生社群认同感,愿意跟别人互动,愿意重视别人跟自己的互动。非目标用户占比超过30%则举步维艰。

从这个角度来看,大平台在做垂直社区方面有着天然缺陷。不推就死,一推就乱,拔苗助长饮鸩止渴。即便靠强大的运营控制好显性内容,也无法处理互动环节——你总不能禁止普通用户评论吧!事实上,四大门户确实没一个成功运营过垂直社区。网易和新浪论坛在2002年之前红极一时,那是那时泡论坛的网民平均素质高,随着新闻给整个门户带来的流量猛增,这两家的论坛也就快速水化与退化了。再往后,情况比水化还可怕,推广导入用户的行为连灌水都算不上,就是排泄,大量地排泄。

我曾经短暂地接手过论坛运营,研究了一下人气尚可的女性论坛,很是绝望。在最热门的女性情感版面里,10张回帖4张来自淫贱的男性用户。即便把推广范围从门户首页收缩到女人频道首页,依然无法避开这批孙子——他们就爱逛女人频道,就爱跑去情感话题里哗众取宠。

有人说,是高管在1.0时代的不重视,导致门户垂直论坛没落。其实不然。只要用户质量能维持在2000-2002年那个水平(虽然绝无可能),就算门户啥都不做,论坛也能繁荣地自运行起来,反倒是“重视论坛”带来的推广使论坛乌烟瘴气。比不关心不投入更具杀伤力的武器,其实是大流量页面(门户首页-频道首页)的推广位。同样的低端用户,你让他去爱卡、虎扑、豆瓣发言,一过去立刻觉得气场不合,注册新账户并重新建立访问习惯绝非易事,但他去日常浏览的大平台逛逛则顺溜之极。故而低端用户密集的网站做垂直社区无比艰难,母体的用户基因决定了子社区基因。独立社区虽然起步较慢,人家每一步都走得踏实,骚扰性的用户少,目标受众集中,容易积累下来社群关系、社区文化这些高含金量的沉淀物。这时“没背景”反而成了竞争优势,逼着你踏踏实实,不用茅招,逼着你循序渐进修炼正派武功。

因此,即便个人空间被设计得再好,只要身在大平台,就没法仅仅通过它来构建摄影社区。做好显性内容管理与空间设计,把用户拉进来不难,但无法抑制的低质量互动导致社群认同感低下,无法基于互动来产生关系链与氛围,最终还是发完图就走人的展区,难以进化到以关系与互动为地基的社区。同时存在的还有一类并发症,即用户的“顶/赞/推荐/支持/喜欢”等行为基于大众审美,而不是摄影审美(比如说美女人像的支持度远高于专业肖像),以至于无法通过社会化推荐系统来筛选作品。不得不长期依赖运营人工审核。此时既不可能干掉几十万浏览型的低端用户,也做不到精准导入大量的目标受众……

春节后,我提出了两个解决思路,第一是将“展示效果”的优势领域加强到遥遥领先的地步,而不急于修补落后太多的互动短板,取田忌赛马之略。第二是用特殊方法对目标用户进行提纯与聚合。这两条路径指向了同一个系统,有抄袭,有组合,有创新。于是个人空间加强版推迟上线,全力投入新系统的设计开发。我把这仗当作是在大平台做垂直社区的背水一战,上半年即有回音。
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