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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

精英的草根情结  

2010-10-28 00:50:34|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这篇日志来自半年前的一次闲聊,我的大部分日志都是平时聊出来的,只可惜聊得来的人太少。

那次跟老同事东拉西扯,我提到一个自造词,叫“精英的草根情结”,他一下子打断说,对,就是这个意思,这就能解释得通很多事情了。

我想了一想说,是哦,源头怕是在这里。与他相视而笑。

我们说的是没法公开谈的一个事情。我必须绕开事件本身,去解释什么叫精英的草根情结。它的意思是,一部分社会精英对于草根人群有着强烈的救赎情结。放在互联网项目上,包括对产品草根风格的自我标榜,以去精英化为标识,宣传自己是如何如何尊重草根用户,鄙视马太效应,致力于找出并推广草根中怀才不遇的贤能之士。总之一幅亲民姿态,颇有点“跟我来,打土豪分田地”的意气。

这样的定位,不仅仅出于差异化竞争的目的,同时也不乏救赎情结作祟。精英心想,芸芸众生,难道就没有被埋没的天才吗?难道信息渠道就活该由名人所把持吗?此天降大任于Web2.0的时代,老子偏偏要解放话语权,赋予被压抑的大多数人,让沉默已久的声带也能发出声音来,大狗小狗都要叫!

被解放的草根阶层从此忠心不二,其中普通人等欢天喜地,终于找到了组织,地下人才见光后更是感恩戴德。在这些精英眼中,从来被压迫被闭嘴,被排挤被漠视的草根人群,正殷切渴求属于自己的天地,一个人人平等而没有名人高高在上的乐土。于是逝将去女,适彼乐土。乐土乐土,爰得我所。

还记得四五年前,TOM的无线业务如日中天,因为看好彩铃,新搞了一个叫做“玩乐吧”的项目,定位于本土原创音乐。TOM的如意算盘是这样的,从传统渠道购买彩铃音乐版权花了大价钱,又不一定见效,“老鼠爱大米”这样的网络原创歌曲不也红遍了半边天吗?不如做一个原创音乐的发布平台,与原创者分账。再撞到几首老鼠爱苞谷,老鼠爱黄豆,那就赚翻了……

这些想法都不是我施法预测来的,是TOM公司O字头在财报电话会议上亲口讲的,连续两三个季度重点讲这个,再往后,声音就渐渐弱了下去,直至绝口不提。你再看TOM彩铃业务的收入,嘿嘿,环比增长甚小。

有一次偶见业内对此作深度报道,提到玩乐吧,解释说当初的打算确实是怎样怎样,也确实收集了不少原创音乐作品,但没料到的是,上游放水,终端却不给力。网民压根不鸟这些原创彩铃,一门心思只下载流行歌曲。事实是最近5年来,流行起来的网络歌曲似乎就那首“老鼠爱大米”,从此已成绝唱。

2007年的时候,还有一篇平媒访谈提到,曾有著名音乐人隐姓埋名,用草根身份偷偷发了好几首原创歌曲,打算火了以后再站出来抖出包袱说,原来,正是鄙人。但他没料到的是,完全无人问津嘛。没奈何,又用名人身份重新发了一次,这回局面一下子逆转了过来,新歌颇受欢迎,冰火九重天。

有首辛晓琪的老歌叫“女人何苦为难女人”,唉,草根又何苦歧视草根。

这个问题涉及到社会心理学。鄙人读书少,不学无术,没法从心理学的高度来作出解释,随便讲讲我的看法。阅读或下载也是一种信息消费行为,用户会本能地选择自己了解并认可的品牌,对陌生人(其他草根用户)缺乏信任感。而草根用户在网络上的内容产出良莠不齐,平均质量远不如传统行业,自然浏览时的信息筛选成本较高。

因此,草根并不会因为同质化的身份,去优先照顾其他草根的内容,恰恰相反,他们必然优先点击有品牌认同感(个人品牌或媒体品牌)的内容。草根又不像名人,缺乏传统渠道一整套的包装炒作手段,出名不易。自然落了下风。

谈到出名不易,想起某知名草根博客最近写道,自己写了好几年的博客,网上订阅者虽众,出门仍是寂寂无闻。没想到接受过几次传统媒体的采访后,竟然也有被陌生路人认出来并搭讪的遭遇,心中不知悲耶喜耶。自觉写博如寒窗,平媒曝光却如金榜题名。

此外,大部分的草根用户并不像救赎者所预想的那样,有着强烈的发声欲望,却又被压抑被冷落。恰恰相反,大部分的草根用户其实无话可说。你给他机会给他空间,他还是不知道写点什么好,全无丝毫的表现欲。偶尔跟在后面别人文章评论几句,一半是废话如“学习了”,一半是谩骂如“草泥马”——这就是典型的草根用户。你以为他渴求着言论解放众生平等,其实人家正在骂你做得太挫,连名人都请不来,内容没得看头。所以音乐也好博客也好微博也好,往往靠名人压阵才能满足读者,打开局面。就算不是名人、明星、精英人士,至少也是业内大腕。非脸熟勿视。

当然我们不要忘了论坛,早在Web2.0概念被造出来之前的许多年,BBS就存在并且流行开了,堪称草根乐土。我也分析过其中的原因:

1、论坛的分版用最低廉的产品成本满足了个性化阅读的需求,提高信息检索效率。
2、论坛“回复置顶”的规则,用最低廉的产品成本实现了内容优胜劣汰,热门帖子自然会被不停顶上去,提高信息筛选效率。
3、到目前为止,论坛回帖仍是效果最佳的互动方式,简单直白,尤其回帖与主贴之间的平等性更是远胜留言、评论等,通过活跃的交流产生出独特的魅力来。

早在Web2.0这个装逼专用词被提出来之前的七八年前,互联网就通过论坛这种方式,为草根用户提供了最佳的舞台。根本用不着谁谁来解放,从来就没有什么救世主,也不靠神仙皇帝。日子再往后,随着关注、动态、个人阅读中心等功能的发展,草根用户中的创作者渐渐转移到了博客、空间、微博等新平台,但新平台解决不了的是,如何在海量,分散的UGC信息之中快速辨别出好内容来。方法虽有,还不如论坛“集中浏览-回复置顶”来得有效,产品架构的差异又无法轻易移植这一招。

所以对耐心不佳的大部分读者来说,是否名人、明星、精英人士(真不平等),或者是否由编辑推荐到首页(真不民主),就是最方便的阅读指南。二者相加,显然是被编辑推荐到首页的名人文章更受欢迎,名人品牌带来了丰富的阅读附加值。这是从浏览效率出发,物竞天存的自然结果。名人出品不是最准确的选择,却是最安全的选择,这样看到烂文的概率更低得多——类似于同等价格购物时,多半优先考虑名牌。

因此,拥有大量名人资源的产品,自然能轻易战胜浓郁的草根气息。所谓农村包围城市的战略,最终以农民争相进城而告终。鼓吹着解放话语权的人未曾想过,除了论坛之外,种种时髦的新产品如何为用户解决“信息筛选成本”这个要命的问题(同时也是新浪博客运营1.0风格浓郁的原因)。“当然,这很重要,但是事在人为,方法总比问题多。”他们达观地笑。

在笑容冻僵之前,能实现这理想的只有两种可能。第一,我们找到了草根生产信息的有效筛选方法,同时得到读者对此的信赖(捧红草根名人,或媒体品牌背书)。第二,我们的用户成长到了足够理性与积极,乐意主动去寻找和筛选信息的阶段。我不知道自己是否能在最近10年看见这二者大面积地变成现实……

这同时也说明了传统法则的合理性。传统媒体负责内容质量的控制,从而取得用户的信任感,占领信息渠道,进一步包装出名人来。由多家媒体用娴熟的报道技巧,反复曝光捧出来的名人,自然有他们强大的品牌优势。最后迎来双赢的结果,人物品牌极大提高了内容质量的可读性与索引性——看脸熟的,先看脸熟的。一切都发源于十分质朴的需求:用尽可能少的时间成本,找到尽可能好的内容阅读。更精确的表述是“用户对信息获取效率的天然追求”。

最接近这种追求,同时最接近精英们梦想的两全其美产品,可能是Youtube。便捷的转帖功能同样起到了社会化推荐的效果,视频内容的感染力又远非文字能比,再加上15分钟的时间限制以及欧美版权环境对盗版内容极为不利,帮助原创短片成为平台主流。只可惜缺乏录像带文化和创意文化的天朝无法复制Youtube模式,情何以堪?

还是放下草根情结,洗洗睡吧。
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