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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

吐槽,流程管理与用户研究  

2010-09-19 23:13:57|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写完才发现东拉西扯得厉害,忍耐一下下。扛不住的话直接从分割线×2开始看吧。

上周刚听说公司里一个八卦,有人很严肃地讲,对同事还是要深入了解才能下定论,比如你看郭子威,其实他也是会笑的。

晚饭的时候,跟同事讲此八卦自嘲,有小姑娘补充道,我刚来的时候听见人讲,哎呀今天我跟郭子威打招呼的时候,他竟然冲我笑了一下,真开心。

看来我已经化身为铁面人一类,有张肃杀脸的怪叔叔。这显然不是真相。真相是老子年过三旬,还是一个性情中人。只不过在工作状态下严肃得很,又常不顺心,所以脸上常带煞气。

前些日子苦闷,写了篇杂念发发牢骚。憋不住的时候就biubiubiu,一贯如此,从不顾忌形象。牢骚发出来立刻痛快了,如腹泻一般,未必是凄绝的哀鸣。结果收到各路神仙的指点,教我人生态度的居多,也有教我如何做人的。看了十几条箴言,只有一个人用提问的句式问我为何惨到这般境地。其余神仙皆铁口直断。然而大罗金仙们,你们中可有一人对我的处境有半分的了解?道听途说一知半解,上来就指点迷津,不装逼会死吗?会死吗会死吗会死吗?

有个基本的道理是,在评价一件事情之前,你最好对这件事情有比较完整的了解(评价另一个人也一样)。所以我从来不写时评——虽然写时评很容易红。因为一则IT新闻刚出来的时候,信息不全,我很难作出靠谱的判断,最多表达一个不偏不倚的态度,再说几句不痛不痒的屁话。何必呢?

除了“被授锦囊”之外,最近还连续遇到几件事情,都是在对相关信息所知甚少时妄下断言。有的一笑置之,有的惹我发火。有人做完整套方案还不知道竞品的规则是什么,有人在错漏百出且支离破碎的资料背景下教我怎么做产品。好像他们下一个决定,完全不需要情报支持似的,单单靠自己睿智的大脑就可以一刀劈开迷雾……可能是阿基里德转世,泡个澡都能发现真理。

——————吐槽结束的分割线,严肃的阅读者可从这里开始——————

说到真理,我在20来岁的时候便已领悟了其中一个:所谓商战,大多是信息战。大到市场格局、竞争动态,小到项目背景、团队特长,谁能掌握更全面的信息,就更容易做出准确的决断。四年前曾有新浪xx频道的编辑来问我们xx频道的编辑,刺探公司的频道人员架构。反问之:你打听这个做什么?对方洒然一笑:不讲也没关系,但如果你觉得这事不用保密,我回去就有不少的奖金可以拿。

这个小段子后来内部流传,我很吃惊,人家的情报战真是全民皆兵。对头!只有在重视信息获取的基础上才能避免拍脑袋瞎决策——哪怕拍的是一颗IQ200的脑袋。近十年来,我所见大多数的失败,以及我自己大多数的失败,事后回顾,都可以归咎于资料准备的不充分。有时候是市场没摸透,有时候是公司的支持程度和团队的执行能力没摸透。当时急急忙忙地作决定,以为可以摸着石头过河,结果连过河的路线都选错了,湍流下水,终成浮尸。

说回正题,做一个产品项目,有哪些信息收集是必备的呢?第一是你对团队经验和特长的评估(包括支持部门),自下而上地进行项目评估,否则很容易被木桶效应拖垮。第二是竞品分析,尤其是竞品中的用户行为分析,多耐心数数,用数字来立论。第三是用户需求分析,主要通过IM访谈的方式,其次是电话访谈与问卷调查。第四是可用性测试,寻找交互漏洞。第五是数据统计分析。第六是用户反馈分析。

这六点讲出来真是臭不可闻。所谓口号,大多光说不练,如同一屁。口号必须转化为要求,要求再细化为流程,流程配合严密的监督,监督背后有奖罚作为制衡手段,才能过滤口臭,产生实际的效果。

讲讲我踩雷志坚,痛定思痛后的做法吧。从调研期开始,必须有一份简要的调研总结,包括竞品观测、问卷调查与用户访谈,向我当面通报。如果竞品观测中缺乏足够的用户行为分析,或问卷调查不够周全,或用户访谈的样本不足,我就不会看下阶段的具体策划,连策划思路都不想听,回去补课,先补足资料再说。

对于中型模块,调研期通常是2周,之后画一张模块框架图,列举所有的策划运营要点,从中归纳关键问题并提出解决方法。有把握拿下关键点后,再开始从线框图到交互原型的设计,这个过程中与至少一名策划运营同事讨论方案,与程序员讨论技术可行性,定稿后拿到我这里来当面确认。上述流程如果没跑全,我也不会看具体策划——回去补课,先补齐流程再说。

最后到了我审核策划这个地步,已是清晰的交互原型,包含所有的分支路径与交互文案。不追求保真效果,能看懂就行,但必须采用正式的内容填充原型。时间允许的话,我审核的同时会邀请对应主程与QA一起参加,从技术角度提出意见,共同确认。随后提单视觉设计,同步完成需求文档,整理数据统计项,并组织开发团队的需求确认会。

以上的流程管理,听起来相当的大路货,其实它就是个大路货。唯一值得讲的是,设置了调研期和策划期的两个check point,设卡收费,如果在资料提供和内部协作上没达到要求就不准通行,时间损失则由策划人员自负责任。换句话说,通过监管流程节点来督促团队作好策划准备。虽然对监管者的依赖性很大,总比喊完口号就放任自流好。如果我做不好监管,也是自掌耳光,怨不得他人与环境。

Boss有句话说得很好:“先保证自己做正确的事情,再去提高做这件事情的效率。”飞快地上一个错误的功能,这破事儿我又不是没干过。所以宁肯慢一点,也要稳一点。按此流程,如果深入调查了5个以上的竞品,拿到1000人以上的有效问卷回复,访谈大约10人并保证样本的分布合理,提出关键问题与解决方法,最终的原型设计又经过了策划/运营/开发/QA在内的不低于5人的共同讨论,是不是靠谱程度就会高很多呢?(参考《策划流程一枚》

当然,以上仅限中型以上模块。小的调整不必这么麻烦,但思路上是相通的。我审核时经常连连追问:“你为什么要这么做?这是你自己的判断还是用户需求?你怎样才能证明这个设计来自用户需求?”回答不上来就过不了关,继续补用户访谈研究,并提供数据统计与聊天记录以资验证。

用户访谈当然也是有要求的。先拟定访谈提纲,尽量少询问他需要什么,而是根据对产品的理解,询问用户的使用习惯/路径/目的,对某个功能/界面的理解和满意程度。简单来说,就是了解他已有的行为与感受,而不是去启发他对未来的设想——后者多不靠谱。即便非询问用户需求不可,也把重心放在需求动机上,而不是简单地问“你是否需要这个?你是否喜欢那个?”多问几次“为什么这样想?”真正有价值的必然是用户的心理活动与行为习惯。

我最近下了一个狠心,趁着策划运营团队大换血的关口,把对目标用户群的理解深度作为重要考核指标。“用户研究”单项占15%的考核权重——依据是我对调研期和策划期的两次审核,以及运营组每人每周的访谈通报。如果这项不过关,不论别处再怎么出色也过不了试用期。我之前吃够了亏,又狠不下心,这回一定要以用户研究为基准来组建团队。因为交互设计、功能策划等技能都是可以在实践中不断提升的,但如果你沉不下来研究用户,往往是性格上的障碍,再过三年五年也无法克服。

——————废话结束的分割线,以下内容的可读性相对较强——————

在这个行业里,产品设计人员(含PM)常见有七种声音。
1、我自己就是典型用户,身边还有不少的用户朋友,所以用不着特意去研究用户。
答:以偏概全就是这么发生的。

2、多观察用户行为就可以了,不是一定要语言交流才算研究吧。
答:你看再多AV,也抵不上春宵一炮。

3、向乔布斯、扎克伯格和亨利福特学习,不要去一味跟随用户需求,而是用品质和创意去超越他们!发掘用户内心深处无法言说的渴望!
答:原来你是个天才,失敬,失敬。(默念傻逼两个字)

4、用户研究很好,但我找不到有效的样本,很担心因为样本错误而被用户误导。
答:难道你对样本的采集和分析没有一点判断力么?这么讲的人,很多是怕自己的判断和用户反馈不一致,输不起,所以宁肯一拍脑袋。

5、用户研究很好,但该不该我来做呢?是否由更适合的专业人员来做呢?我啥事都干,是不是效率很低,变成了一个打杂员工呢?
答:你不干谁干,指望吃别人消化过的二手食品来增加自己的营养么?别摆谱摆架子,幻想自己只做“高技术含量”的事情,把繁琐重复的用户研究工作丢给别人,把用户研究的责任推诿给公司。

6、用户研究很好,嗯,很有道理,嗯,非常有价值。(但就是拖着不做)
答:懒鬼一砣。

7、用户研究很好,我要身体力行,坚持不懈,安排到每周的任务排期里去。
答:好孩子,你一定会成功的。

其中前六种声音,就我所见,占了98%的比例。这也可以侧面证明,为什么国内每年的产品成功率不足2%。大家其实在不断地拍脑袋,预测需求,发明需求,或是盲目跟随其他产品,而不是跟随自己的目标用户。怎么可能不失败?

我两周前去北方城市出差,两天走访了3个商家,内部又开了4场会,了解其他30个商家的走访记录,对于营销细节仍感到踌躇。直到离开前天晚上,安排了一对用户在星巴克见面,短短的一小时访谈却对我震动极大,有些举棋难定的事情,走出星巴克立刻就下了判断。这个段子听起来很神奇,其实并不是多么了不起的样本,他们只是一对健谈的夫妻,因为刚买完东西,记忆犹新,能够将自己的消费心理与过程详细地描述出来,令我如获至宝!

要知道,产品设计人员都有个共同点,从严谨的逻辑角度出发,充分推测各种用户行为的可能性。做一个功能,往往要考虑到10种可能的反应。然而孰大孰小,孰轻孰重?怕是扯不清楚,最后只好面面俱到,也使自己变得平庸,甚至有可能因噎废食,颠倒重心。用户访谈的妙处就在这里。当设计人员直接面对用户,真实情景下的用户表述极具感染力,往往能帮助你从沙盘里走出来,在情感上理解“他们的”亲身体会。打个比方,你是个处男,之前只看过黄色小说,心里有很多美妙的想象。直到有一天偷看邻家的房事之后,才恍然大悟,原来顺序和位置是如此这般……

是的,只有通过用户访谈,才能帮助我们摆脱空想与矫情。访谈的结果并不是用户告诉你“我要这个要那个”,而是了解到真实情景下用户的思维逻辑如何;它对你的启发并不是打开一个新的领域,而是在已有的领域中划清主次轻重。访谈那天晚上我不停地感慨,收获太大了太大了,同行的三位同事也满脸喜色。回到杭州,把用户逻辑用他们的原话一复述,产品设计组立刻作恍然大悟状,随后全票通过更改方案。

这时你可能要问我,仅仅是一对用户访谈,就有这么大的代表性吗?

问得好。样本数量不足时当然有偏差的可能,不过这首先要看具体逻辑的分量。如果用户逻辑有极强的说服力,团队内部很少争议,可以直接接受。如果说服力不足,比如“打九折”与“送话费”哪个更佳?结论受到样本个体差异的影响很大,还可以进行一轮对比问卷来作验证。

最近有个运营小姑娘在周报里提到,很困惑吖,在用户访谈中收到了太多矛盾的信息。很多东西觉得是不妥当的,但又是用户坚持的。我去看她的访谈记录,很容易找到了原因。给她带来困扰的用户并不是产品路线上圈定的目标人群,严格来说,这是一个不受我们重视的小用户群,他们的主要需求与产品下一阶段的规划脱节。我回复她说,你可以了解不同用户的意见,但并不意味着满足所有用户的要求。轻重缓急首先得考虑用户群定位,其次才尊重典型用户的访谈结果。但无论如何,最烂的方式必然是产品人员自说自话,最后也只能是锦衣夜行。

就像有一句口水话在这个行业里常被提起,即“细节很重要”。抱歉,我常嗤之以鼻。因为对此奉若圭臬的人常上纲上线,天天抠细节,这些细节当然关系到用户体验,而体验也有大小轻重之分。很多被设计者津津乐道的细节,用户其实完全不care。你问他这里爽不爽,他说有点不爽,但其实一丁点都不影响对产品的使用,反而是用户真正在意的部分做得足够好吗?你是为了“急用户之急”提出这个优化方案,还是仅仅因为自己看不顺眼,觉得侮辱了老子的专业素养?

去年我有个深刻教训,体验一份冲印流程后,觉得交互上简直用不下去,组内五个人试用后都这么讲,可用性测试结果也差,所以信心十足要去改良流程。改到一半,想起来忘了做问卷调查和电话访谈,一回收结果脸有点青,大部分用户不觉得冲印流程烂啊……心知不妙。当时哄自己说,可能还有很多根本用不下去的用户没参加调查。最后改了两版流程,设计开发各花5-6周时间,转化率仅提高大约8%。我看赚不回时间成本。结论是真正有冲印需求的用户,这点交互障碍根本挡不住他,转化率低的问题得从品牌形象、推广方式、用户诉求等方面去下功夫。而之前的测试并没有放在真实情景下,结果偏差极大。

因此,分清楚产品卖点在哪里,用户最在乎什么,这才是一个产品经理的核心能力。我们的时间有限,资源亦有限,均匀用力要球不得。设计人员追求自己的专业性无可厚非,但作为产品主管,必须以“抓重点”为己任,抓准用户最关心的细节,而不是在次要细节上纠缠不清。这往往需要主管距离一线设计远一点,保持开阔的视野,腾出更多时间去做用户研究,又得有优秀的执行经理与设计人员来配合。唉,说来说去还是人才配置决定成败。

另一个尴尬的问题是,由于职业特点,产品设计人员很多内向,骄傲,主动跟陌生人交流的意愿不强,谈话技巧亦不佳。他们可能有丰富的知识,强悍的技能,但就是没法逼着自己去接近用户聊天,或是一接触上就笨嘴笨舌,沟通生涩,更加觉得沮丧抗拒。这其实是个悖论。活泼外向的人鲜有做产品设计的,或不具备产品上的敏感性;细腻敏锐的人又往往内向,矜持。这可能从另一个角度解释了刚才提到的“98%的产品设计者做不好用户研究”,怎么办?我怎么知道。反正沉不下去做用户研究我就打C。也希望尽早找到好的执行经理,让我从一线管理解脱出来,知行合一多做点用户研究,别像个喷子似的练得少说得多。

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