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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

再谈用户研究  

2010-02-02 21:27:39|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我经常在日志里鼓吹“接近用户,深入用户,了解用户”,大家都看得见。但我为此做了什么呢?恐怕还是在放空炮,最多是经常去后台看看用户反馈。我也觉得这么做不够啊,所以在1月初组织了一次高级用户聚餐,我们4个人用户7个人这样;后面又提出了几个明确的问题,要求在两周时间内作50+用户访谈。

结果触动很大。

和用户吃完饭回来,项目组热切地讨论了两三个小时,都觉得获益匪浅。2周前又回收了万把字访谈记录——我反反复复地看了两遍,以后还打算看第三遍,第四遍。一边看一边责问自己:我真的了解摄影用户吗?了解多少?深不深,够不够?

举个简单的例子:我们打算上外拍活动平台,用户自助发起参与,一开始并未打算把发起门槛设置得很高,觉得多元化岂不更好。结果对二三十个POCO用户访谈下来,发现不良组织者发起的外拍活动足以摧毁整个平台的品牌,用户骂声不绝,怨气冲天,把我惊出一身冷汗,立刻将活动预审改为了组织者预审。而这样的用户之怒,之前对POCO活动观察了几个月也未能发现。隔岸观火自然不入纹理。

这次我没什么天花乱坠的东西拿出来讲,就一句大白话:距离用户近一点,再近一点。有句摄影名言,叫“如果你拍得不够好,是因为离得不够近”。用户研究也是如此。站在用户群的外面,远远地看着他们;或者是站在用户群的上面,居高临下地审阅“意见反馈”,都是远远不够的。

所幸我们有一些很棒的运营人员,与用户交往很深。每次都靠他们去调查用户意见——以朋友的身份而不是官方的身份,每次都满载而归。内容极其鲜活生动。我觉得这才是运营人员的王道,内向你就别干运营。没百把个用户朋友,你都不好意思去领工资。你不和用户交朋友怎么了解用户?你不了解用户还做个屁的运营?我说话粗鲁了一点……

为难的是,这件事情很难去要求策划人员。不是我要求不了,而是要求了也很难督促,策划人员内向居多,逼他也没用,我自己还偏内向呢。但不去亲身接触用户,完全吃运营人员吐出来的二手研究材料,也不行啊。最深刻的触动并不来自于最终的那个观点,而是用户的语气/措辞,五花八门的插曲/花絮,也包括谈话时的气氛/情绪等等。感染力全在细节上面。大家都知道做产品感性,感性,那怎么能指望靠着一份干巴巴的调研总结来丰富自己的感性呢?

我想了半天,有两个解决方法。

第一是有组织地跟高级用户定期聚会。比如说每个月见一次面,我们这边四五个人,用户也来四五个人,一起吃吃饭,喝喝茶。尽可能每次都见不同的用户,由运营人员来邀约。用半制度化的方式保持和用户之间的交往。

第二是不断安排用户主题调研,并作一个格式要求,必须保留并复现大量的原始对话记录。我这一次就是先看总结,怎么看都觉得干燥,于是要求再给我一份30+的QQ对话记录(略作格式整理),七八千字,看得津津有味。对话中的细节回味无穷。

比如说一个观点,写在总结报告里,最多加点定性进去,“非常重要/关键在于/最为核心”云云。但如果看对话记录,你发现十七八个用户异口同声都提到了这个观点,对它的理解和重视自然更进一层。

又比如总结里提到“POCO活动组织混乱”这个观点,当时可能一扫而过,全无感性的认知。但如果看见某个用户说:“POCO的模特外拍活动每次都有很多人参加,模特只有两三个,几个人甚至十几个人争一个模特,而且组织者又不提供一些外拍灯或反光板之类的,就一群人开着闪光灯在那里狂闪,我不觉得那样他们可以拍出好片子来。”是不是生动很多?

我喜欢讲大道理,但自己也未必能做得很好。任何大道理都必须分解为具体的执行方法,并附带严谨的监督措施,这才会有效果。否则就是在放空炮。人的忘性太大了,惰性又太强了,非得与自己的忘性和惰性作战不可。最大的敌人终究是你自己。
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