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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

大象的鼻子  

2010-01-11 22:14:42|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我一直有个观点,大平台做大平台的事情,小平台做小平台的事情。井水不犯河水。

小平台既然小,就应该追求服务的锐度,发展大平台抓不住的小众用户,做趣味相投的同好沙龙。假定这批小众用户也被大平台瞄上了,小平台是不是就要去死?错鸟,大象能打败棕熊,却最怕老鼠钻进他的鼻子(这个比喻真龌龊)。

结果有人跟我说,大平台就做不了垂直化的服务,但这个观点也是不对的。正如新浪汽车、新浪财经、新浪科技,哪个不是在业内排名前三?事实真相是,大平台推出的,在公共节点上聚合内容的互动服务,很难抓住某一个内容领域的核心用户。他们更青睐专业气质浓郁的小平台产品,比如时光、豆瓣、薄荷。

为什么?

回答是两个字:干扰。

干扰的意思是,大平台通常无法实现定向的推广。人流量虽然大,但针对某个垂直内容领域宣传带来(尤其是点击内容标题导入)的用户中,可能有10个是该领域的核心用户,40个轻度用户,50个低端或无关用户。这些轻度和低端用户就算只有1/3在公共节点活动,也因为数量远多于核心用户,使后者觉得这里“太肤浅”“太混乱”“不专业”,拂袖而去。

他们去哪里呢?自然是整个网站主题纯粹的小平台产品。因为独树一帜,又偏居一隅,特地赶来的人很容易趣味相投,也就聚集成小众乐土。再通过同好间的口碑传播来扩大规模,把品质感和专业性延续下去。

在这个命题里面,公共节点的互动服务出现了典型的悖论。不推广吧,不推广怎么发展,赤脚创业怎么能发挥大平台的流量优势?推广吧,又必然泥沙俱下,把交流氛围污染得乌七八糟,劣币驱逐良币。所以在大平台的公共节点上搞互动,通常只抓主流人群(推广命中率高),也只抓得住轻度用户(低端用户会自然流失掉),却缺乏核心用户发表的高品质内容。所以门户论坛注定干不过垂直论坛。

我以前管过几个月的门户论坛运营,当时东看看西看看,叹了口气,说专业性太强的版面咱们还是放弃吧。小白满天飞,怎么请得来大贤。无数水贴把好贴淹得凄凉。不仅篮球版中尽是肤浅粗暴发泄,与虎扑天壤之别;甚至连美容版都频频出现真人脑残头像的85后奇男子,讲些屁话,今天赶走一巢明天又从推广位跑来一大窝……

后来就定了时事、社会、贴图、情感、婆媳、交友、收入等几个用户覆盖面大的版面,重点发展。这几类人群的规模最大,意味着推广导入的无关用户较少,骚扰较少;同时版面主题更注重生动而不是专业,意味着核心用户与轻度用户之间的界限模糊,发贴回帖都相对靠谱。只是没多久我又调去他乡,不知下文如何。

四大门户中,搜狐的论坛最强,走的便是生活化情感路线。新浪论坛曾经有门户里最多的核心用户,几经小白冲刷,现在也所存无几。腾讯论坛一直以低端和轻度用户居多,也一直没什么影响力。网易论坛经营不善,衰败多年,我作为它10年来的忠诚用户一枚(只泡私人隐藏版面),提起来就痛心疾首。

那么,如果门户网站在个人节点上提供互动服务,是否就不存在这个瓶颈呢?

是的,就像是新浪博客与新浪微博的胜利。个人信息节点的蜂巢式结构,使用户各行各路,鱼龙不必混杂一堂。而正文与评论的主宾关系,也冲淡了与小白同行的不满。只有像牛博、科学松鼠会这样的,对评论交流质量也有苛刻衡量的核心用户,才会更乐意另起炉灶。

那么,是否门户网站只要在公共节点上提供互动服务,就一定抓不住核心用户呢?

倒也未必。如果我们弄清楚本因,或许能在如下的情景中去维护核心用户的利益。
-在内容主题上侧重规模较大的用户群,提高推广命中率
-限制低端用户的发表行为,只允许其进行评论、评价等互动操作
-将核心用户与轻度用户的发表行为进行区隔,主要突出核心用户的内容
-利用轻度用户与低端用户,为核心用户发表的高品质内容带来高额点击与互动
-该类型的核心用户对评论专业性并不十分重视,多以人气为荣

以上对于如何在门户平台上经营摄影社区,抓住摄影类的核心用户,作出了理论上的解释。即便如此,最发烧的摄影爱好者还是抓不过来的,因为专业氛围怎样也比不过色影无忌、蜂鸟等等,甚至有可能难敌POCO。但全部充满摄友又未必是件好事,这个人群比较特殊,虚荣心很重,人际关系复杂,捧臭脚之风盛行,你去看看POCO的作品评论就知道了……如果有许多慕名而来的纯粹的相片浏览者,稀释了小圈子文化,反而是个竞争优势。

好吧,言尽于此。以上都不算是臆测,有两年多的测试数据在支撑观点。但测试终归是测试,规模没上去,说不定流量×10后推理模型又改变了呢?边做边看,敏感很重要。
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