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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

产品设计的情感与情绪  

2009-10-27 09:56:40|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我在产品研究文章里,经常提到“应用情景”“设计触发用户情绪”这样玄而又玄的用词,很像一个卖狗皮膏药的。最近刚好有些实例来验证一下。

1、Bing的背景图片
Bing刚出的时候,我很不喜欢它的背景图片,觉得丫怎么没一点常识。搜索引擎是效率型的产品,用户访问这个页面的时候,第一得加载快,第二得在“一瞬间”找到输入框的位置,这两项速度越快越好。可Bing的页面弄这么花里胡哨,加载速度自然比Google慢,视觉在第一时间又被背景图吸引了过去。从输入网址到输入关键字,可能比Google慢上2秒,效率这么低,仗还怎么打?

我把这个观点跟同事说的时候,并没有得到他们的支持。纯粹讲大道理的话,他们也承认我讲的没错,可是,“我就是喜欢Bing的图片,多漂亮啊”,他们这么回复我。

几个月后,看一篇新闻,微软一个产品负责人谈到Bing市场份额上升的时候特意提到,很多用户喜欢Bing的背景图片也是增长原因之一。这时我意识到自己犯了一个错误,当用户喜欢那张图片的时候,愿意为此付出时间上的溢价,快2秒或者慢2秒并不是问题,关键在于“我就是喜欢Bing的图片”。于是干燥的逻辑论断输给了柔软的情感触动,效率的劣势反而转换成感性的优势,对比简洁而冷漠的Google式主页,通过情感触动来建立差异化的品牌。

2、投票的结果显示
和同事谈投票的设计。一个观点是投票结束后再露出结果(传统风格),相反的观点是一进入投票页就直接露出结果(开心风格),我坚定不移地支持后者。理由有两点。

第一,投票不仅仅是一个功能性的操作,也是一份可供阅读的内容。把结果直接露出来,降低了内容阅读者获取信息的效率(少点击一次),尤其对那些不打算投票,只是来看看内容的用户更加友好。

第二,当你进入一个投票页面,如果看到的仅仅是冷冰冰干巴巴的选项,这时唯一打动你的就是投票的主题,多大路货啊,第一印象平淡无奇,毫无感染力可言。但投票作为公众参与行为,它需要煽动,不完全是个人观点的表达,最好的煽动方式是告诉用户“大家都来参与”。如果把结果直露出来,在大平台上动辄有成千上万人投票,这成千上万人的参与就构成了内容上的感染力。人越多感染力越强。在打开页面的第一时间看到这“千万人的选择”,由此带来的情感触动就能建立用户对投票内容的良好印象,渐渐累积为对于此间投票的认同。

开心式的投票用得多了,很容易就能明白这个道理。

3、相片冲印的图片调用方式
之前在杂念中提过,我带的项目组临时接了个相片冲印流程设计的单子,因为上手太仓促,不了解冲印用户而犯了一些错误。其中之一是,以前该流程的第一步是选择“本地上传图片”或者“从相册调用图片”;我们觉得太累赘,把这两步合为一步,用户直接进入相册调用界面,又可以在该界面内选择本地上传功能,减少了一个页面流程。

上线后,按惯例作后期访谈和数据分析。改版前选择“本地上传”和“相册调用”的用户大约是1∶1,改版后变成了1∶2。看上去新流程起到了效果——但我左想右想觉得不对劲,猛然醒悟,谢特!我们错了!

要知道相册上传为节约空间使用,缺省是不保留原图的,绝大部分用户上传的图片都被压缩为750px,只有极少数用户手动选择了保留原图。但750px并不符合冲印规格,如果你调用个人相册内750px的图片去冲印,会用橙色叹号来警示你:最终效果可能不尽如意。那么对于一个从未上传过原图的相册用户,满屏警示符必然带来极强的挫折感,即便提供了重新上传原图的快捷途径,他恐怕也会烦躁放弃。换句话说,用户选择“从相册调用图片”的冲印成功率是很低的,我们更应该鼓励本地上传。

当充分考虑到这个因素时,就会发现,一个庞大的相册并不能为相片冲印提供内容素材库,而只是庞大的广告位罢了。如果拘泥于大相册这个内容背景,反而会绊住自己的脚。结果之前那个单独选择“本地上传”和“相册调用”的流程才是对的,我们还可以在这个页面流程中明确提示,告知用户什么情况下使用本地上传,什么情况下使用相册调用。否则,绝大部分用户进入下一步看见满屏警示符,他也就意兴阑珊了。

在这个案例里,产品设计人员一味追求流程上的简洁,倚重于大相册的存量优势,却忽略了绝大部分用户相片像素不足的缺陷,尤其未能把握好当用户发现像素不足时产生的挫折感。这种沮丧的情绪足以打消他所有的冲印冲动。如果我们希望他从沮丧中快速恢复过来,进入重新上传原图的快捷通道,其实是个奢望。就和两口子吵架怄气一样,一时半会儿无法消停。

4、新动态的提示
最近,我个人在产品设计中还犯过一个错误。

在新相册的改版中,顺应潮流地加入了“上传和发表动态”这个功能。我既不愿意把动态嵌入到个人相册里边,希望保留其简洁风格,又觉得仅仅加一个标签页来存放动态的话,提示太弱,难以推动用户去建立“访问相册动态”的习惯。因此将关注对象的相册动态合并入消息中心,给予新消息提示。

那时有人提醒我,这个行业里很少有对动态作新消息提示的先例;我反驳说,人腾讯的QQ2009就这么干。IM面板左上角第一个就是QQzone的新动态提示。

别人又提醒我说,会不会构成对用户的骚扰?这点我倒是很有信心,相册用户的上传和发表行为是非常不活跃的,动态数量很少,又随时可以通过取消关注来屏蔽信息。既然可定制,何谈骚扰?何况他关注某人,不就是为了获取某人的最近动态吗,我们只是提供了一个更方便的提示渠道而已。

然后我就这么干了。大概过了3个月,还好开发进度很慢,还没开发到消息中心这一块,我忽然反应过来,妈的,踩雷了。大多数产品都不把动态和信息合并,果然是有道理的。倒不是基于别人提醒过我的那些理由,而是我没把握好用户阅读“动态”和“消息”这两种信息时的心态。

浏览消息的时候,心情是急切的,希望尽快看到别人对自己的反馈内容,重视信息获取的效率;而浏览动态的时候,由于是去看人家发表的内容,于是换上了相对舒缓的阅读节奏。这两种节奏的一快一慢,无法强行整合在同一个框架内,否则必然牺牲其一。很显然,消息是自己的,动态是人家的,最终牺牲的肯定是动态。

再直白点讲,由于用户已经建立了快速浏览新消息,快速返回的使用习惯,这时我把动态给嵌入消息中心,相当于把它也投入了一个“快速浏览快速返回”的流程之中,完全不吻合动态本身的阅读节奏。但如果我希望用户在消息中心内的阅读节奏忽快忽慢,简直是个妄想!

结果刻意推广动态的手段,反而将之溺死。

5、起点的付费模式
起点的付费模式很成功,被不少人追捧,这点我也承认。但不少人(尤其是时髦的互联网时评家)还希望把这个小额付费模式推而广之,普及到各种内容产品上去。有人认为这是拯救媒体的一道曙光,有人认为这是2.0时代向用户收费模式的达摩老祖,必将发扬光大桃李遍野。我对此嗤之以鼻。

要研究小额付费模式的成功,首先要了解,用户在起点购买的到底是什么样的内容居多。收费文章通常得符合四个要素:第一,独创性强;第二,内容长,10万字起;第三,更新频繁,每周更新不低于2万字,最好是日更5000字;第四,有主角代入式的阅读快感,情节高潮不断。同时满足这几点的绝大部分是YY文。

把这四个要素代入应用情景,很容易就能明白,用户之所以付费,也就是在快节奏的阅读状态下被故事连载勾着鼻子走,急着看情节如何推进,高潮如何迭起,人物命运如何。看了一半,刚来劲,不付费就看不到了。可作者每天还更新啊,看不到就急啊,抓耳挠腮地急。怎么办?只好掏钱了。

那么,除了典型的起点YY文之外,还有什么样的内容符合这四个付费要素呢?我看恐怕是没有的。有近似作品的,用户没道理付费。内容不够长,更新不够频繁的,吊不足胃口用户就不会付费。情节做不到高潮迭起的,内容节奏一慢下去,用户也不乐意付费。那么起点的付费模式又如何惠及寰球呢?

如果它真的是王道,这个模式出来好几年,能抄的话早就被抄得遍地开花了。何至于一枝独秀。

以上讲了五个案例,都是我最近遇到的一些琐事。在不同的应用情景下,用户的产品使用过程会触发不同的情绪反应,对多变情绪的把握,就是所谓的“产品感”,是一个产品设计人员最重要的才能。积累产品感没什么捷径,只能自己多用产品,要带感情地大量地用,什么产品都尽可能玩一下;此外做大量的用户访谈,看大量的用户反馈,数量越多越好,从中去体会他们的情绪变化。很多信息靠用户取样或访谈技巧都是拿不到的,凑巧这个用户跟你讲了,那个用户又没讲到;或是某个意见你多听到几次,用户变着花样地反复跟你讲,就会触动更大一些,理解得更深刻一些。所以我一直重视用户的个体研究甚于群体研究,重视用户访谈的数量甚于取样精准。简单来说就要多用,多聊,英特纳产品感就一定会实现。
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