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寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

网络广告与客户逻辑  

2009-10-13 15:04:32|  分类: 行业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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断断续续,我大概做了两年半的网络媒体。同时还是个11年病史的网瘾患者。这期间我一直没弄明白一件事情,就是网络广告到底有多大价值?我这么问,意思是我觉得它就没多大价值。有次和销售同事聊天,我提起这茬,问他:
 
你说这网络广告到底能为客户带来多少价值?
 
国外的网络广告,尺寸又大,设计又精美,摆放又合理,往那里一杵,堂堂正正,就算不点我也多瞄它几眼。基本上复制了平媒广告的调子,有那么几分感染力。可国内这广告,再小的Size也敢上,设计非丑即俗,摆放又挤又乱,跟牛皮癣似的混在黑压压的内容当中,做梦都想遭遇一次误点。完全不考虑用户受不受得了。其实用户早就练就金刚不坏之躯了,对广告视而不见。结果人流量极高,到达率极低,你说,这样的广告能起到多少宣传效果?
 
即便用户点了进去,多半看到一个花里胡哨,不知所云的宣传页面,看得莫名其妙,只好关闭窗口。广告主在自吹自擂之外,全然不懂宣传性网页的UI设计常理,使得广告的延伸阅读空间趋近于零。和传统的平面、电视、户外广告相比,网络广告的感染力弱,传递信息量小,那唯一的优势也就是互动活动了,可迄今为止就没几个人愿意为活动策划下点功夫。大部分活动粗制滥造,鬼画桃符,使尽茅招把参与人数的泡泡吹大,好向上司报功。你说,这样的广告,客户凭什么要花上几十万几百万来购买?
 
我这样质疑,搞得销售同事很尴尬。他翻了翻白眼,说你这个观点呢,也不是完全没有道理。但是你想啊,现在都互联网时代了,网民3亿多,广告主怎么可能放弃这么大一块宣传阵地?他觉得一放弃就out了。一个行业里,只要有一个大客户这么想,投放了网络广告,竞争对手就紧张了,心想我们是不是out了?被时代的车轮碾过去,碾成弯脚杆了?不行,我们也得跟上。最后小客户想,大客户多专业多牛逼啊,大客户都舍得投钱,网络广告准没错!
 
在大时代的背景下面,投放网络广告基本上是一件客户不得不去做的事情,不敢忽视3亿网民的存在。要说设计不好,摆放不好,情况确实常见。但是你想啊,在网络上投放的广告都是有数据的:这个页面今天有xx万人来看,你投放的广告今天有xxx人来点,特别详细。相比起来,传统媒体的发行量、收视率、人流量都太虚,倒是网站提供的统计数据更靠谱得多。你说用户看了这篇杂志广告,那个电视广告,到底有多大效果?谁也说不准,甚至连有几个人看都成问题。但点击广告这个行为本身,就表示他不仅看到广告了,还对商品感兴趣了,不感兴趣他瞎点什么点?说明这条广告起效果了——我知道你未必赞同我这个说法,但这是客户逻辑。是钱大爷的逻辑。
 
除此之外,要说网络广告的效果不如平面、电视、户外广告,道理不错,客户也不傻啊。不傻他怎么还投广告给我们,因为便宜啊。你去看看传统媒体的广告报价,再回来看看咱们的;你再看看客户在传统媒体上投多少钱,在咱们身上投多少钱。同样的几十万投放,给热门电视频道的热门时段,可能几下就花光了,可给到XX网站频道,国内前三的大频道,覆盖上百万的用户,这广告就能放上个把月。你想啊,网站靠内容垂直建设,能做到精确的用户分众,能提供详细的效果数据,能送软文送专题,价格还比传统媒体便宜得多。客户凭什么不投咱们广告?在整个市场预算中划出N分之一来(N大于5),既能保证传统宣传渠道的效果,又覆盖了新媒体新受众。这买卖换你,你做不做?你不做就out了。
 
最后再说说互动。确实,这是我们相对传统媒体最大的优势。这些互动活动在你老人家看来都是Shit,那是因为你见多识广,但客户可激动了,他没玩过这玩意儿,新鲜刺激啊。一活动挂着他的商标,塞满他的宣传素材,最后能有几千几万人参加,几万几十万个PV,按照钱大爷的逻辑,这就算几千几万人认可了他的品牌,以CPC的方式对比,比广告投放还划算得多。结束后往上报功:X总,我们推出的一个活动有X万人踊跃参加!到场观看XX万人次!X总一看,对啊,参加人数很高。再一看,活动页面上宣传素材乱飘,品牌曝光度也很高,说明有五六位数的网民深受感染。于是X总乐了……
 
我知道,X总一乐,于是你也乐了,觉得他们比活动策划更傻逼。但这个活动到底是不是shit,我觉得你有点主观,因为品牌曝光率是实实在在的,硬指标。活动感染力的软指标可能上不去,但硬指标还是很坚挺的。你想啊,你觉得软指标很重要,但这不直观的玩意儿怎么评估?不是说评估不了,而是评估成本很高,相对于投放成本来说不值得去评估。最后X总就看一张写满数字的xls,参与人数与品牌曝光度都很高,费用却不高,他当然很开心。首先他觉得用户参与活动的品推效果比点击广告更好,参与度高,误点率低;其次活动比广告更个性化,这个活动的主题形式是自家独有的,更容易突出商品品牌,不再是一排排大众脸的Banner。
 
所以不是人家人傻钱多,而是你太完美主义。站在客户角度,当老总的只看硬指标,下面做事的人就算知道软指标不行,但这活儿吃力不讨好。你也不能说他们渎职。因为用这么多的费用去买这么多的品牌曝光度,最终也是划算的。把钱花在活动上面,这就算铺开了立体化的推广攻势,海陆空都来,这边麻痹了那边还新鲜着,各种宣传手段“必有一款适合你”。多强大啊。客户绝对不会放过这样一个创新的广告方式。
 
归根结底,一个是互联网的声势太大,谁都避不开;另一个是和其他宣传方式对比,网络广告的性价比并不差。不仅传统行业觉得不差,那些点击广告直达终端的电子商务和网络产品就更有赚头了。要不咱们这个每年几十亿的行业,全在蒙人?还年增长率百分之xx?不可能!世界上不只有你一个老实人开口说皇帝你怎么光屁屁。再说了,行业也在发展。你提出来的问题,尤其是那些广告效果的软指标,也在慢慢改善,大家都有个从不懂到懂,从瞎折腾到精耕的阶段。到那时互联网广告市场就更大了,几千亿了。做人要向前看。
 
好吧,我得承认,我听到这一番长篇大论,目斜口歪,但也承认他说得在理。
 
事实上,这个问题我跟好几个业内人士讨论过。最后我被他们说服了,站到了岸的那一边去。以上的唧唧歪歪,其实是他们的观点配合我的论述,再假托一个销售同事之口来振振有词一番。证明我皈依了王道。
 
网络广告的投放有时候还有另一番好处,就是品牌保护,但这个问题,哈哈,我就不深谈了。
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