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媒体与轻互动  

2009-10-12 17:42:11|  分类: 媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这篇文章本来打算并入风水树系列,后来发现比较单薄,可写的不多,就独立出来简单说几句。

媒体的2.0其实是个被谈烂了的话题。无非调动普通用户而不是御用作者来进行内容生产。方法也很套路化,一是靠博客,二是靠论坛。通常对个人品牌看得比较重的用户喜欢博客,对讨论氛围和回复率看得比较重的用户喜欢论坛。

但博客也好,论坛也好,都是建设成本高,周期长的产品。搭起来很容易,做好那就太难了。最成功者唯新浪博客,搜狐社区紧随其后。很多媒体一看,自己的博客和论坛上不了台面,又拿不出产品长期建设的资源和决心来,怎么办?就想抄捷径。怎么抄呢?搞不了独立发表式的作品,就搞主题跟随式的轻互动。

所谓轻互动,技术手段很简单,一是投票,二是留言,三是传图,四是征文。主要看主题上怎么去包装它。包装得好,那也是相当火爆的,动不动就几千几万的参与人数,内容虽然碎片化,但也有相当的感染力。

这个时候不少人头脑发热,就走了邪道。邪道有名言云:“用户是无所不能的!”此话两层意思。第一是认为用户的创造力无比强大,第二是认为老子我的号召力也很强大,只要我把好点子一出,用户就会打着滚地扑上去,为我创造内容。最终,老子的轻互动也能独辟蹊径,大放异彩,不弱于那些博客和论坛。

在邪道的支配下,对互动主题的设置那是五花八门,有这么几种常见的做法:
1、因为用户太聪明了,所以我要出一些智力题,考考高级用户,过关有赏
2、因为用户中卧虎藏龙,我要用轻互动来斗一斗重产品,利用轻互动来生产出优质的文章
3、因为用户太多了,我出再难的命题,也总有人能做到,恰好证明了互联网的优越性
4、因为用户太热情了,他们一定能给我,或者给别的用户提供友爱的帮助
5、因为用户太感性了,我煽上两把,他们就能热泪直流,跟着我上上下下地折腾

以上种种,最终被证明为傻逼居多。没什么好分析的,直接看结果呗。不是说这些想法就全错,而是它们并不适合媒体性质的操作,有些是产品性的,有些是社区性的,有些依赖强大的长期入口与互动品牌,有些和你的用户群特征相关,还有些得在海量(百万级)用户中去作筛选,浪里淘金。

我觉得啊,人不要老把自己当将军,把用户当小兵,嘴巴上说着尊重、甚至尊敬用户,其实是黑社会大佬以为自己收了帮武功高强的小弟,天天带他们出去打群架,把调动用户当作颐指气使。

“调动用户”看起来是一种高明的技巧,但其实技巧性很弱,它唯一的高明之处不是你的想法有多么多么天马行空,而是你能不能在用户中激发情感上的共鸣,然后把共鸣再转换为相等分量的互动动作。你能不能理解你的用户?准确地把握住他们的情感波动?对用户群的心理研究就是轻互动的精髓。至于你老人家的智商如何之高,构思如何之精巧,主题如何之绝妙,文案如何之煽动,页面如何之华美,那都是Shit。

在媒体上算是王道的轻互动,主要有两种,一是他深有感触的的生活体验,二是他深有感慨的个人观点。这里的前提首先是,用户有强烈的感触和感慨,也就是刚才提到的“共鸣性”,是一个与内容主题捆绑,难以生造和增减的硬指标。其次,考虑到文字组织的特点,通常用户愿意为生活体验支付更高的发表成本,对个人观点则采取简洁明了的发表方式。说白了就是讲自己的故事的时候愿意多写点,讲观点的时候就言简意赅或直接站队(投票)。这些道理其实很简单,但这么简单的事情,怎么去体现牛人们的超人一等?

所以我跟牛人们没什么共同语言,你卖弄你的,我挖苦我的。真正成功的网络媒体,最讲究的不是媒体意识,而是用户研究,这也是新浪压制网易的核心优势,源出陈彤强大的网络触感。所谓“媒体意识”,还是1.0时代,传统媒体时代的产物,颇有点“老子牵着用户走”的精英姿态。但是,大佬们,你们out啦,网络媒体对“信息服务”的强调远远超过了“精英素质”。网媒从业人员的“精英”之处不是智力和知识上对用户的优越性,而是他们对用户群体的洞察力。

最了解用户的人将会笑到最后。

PS:风水树笔记原计划写10篇,后来缩水成8篇。其中2篇管理的已经写完了,发在博客上;3篇产品的,1篇已经发了,还有2篇写了一部分,计划在10月全部完成;剩下3篇媒体的在年内写完。作为对网站部工作2年半的折寿的纪念。
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