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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

产品思维模型之一  

2009-09-14 19:50:25|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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■ 从不自信开始
跟别人讨论产品策划的时候,我最讨厌的一句话就是“我觉得”。你觉得?你凭什么觉得?凭你足够聪明?足够专业?经验足够丰富?就算这些都是真的,但这产品做出来又不是单单给你用的,你凭什么认为这样做就能让用户爽?哦,你也是用户。你很典型吗?你能代表85%的用户吗?你有把握洞察大多数用户的感受吗?

其实,我讨厌的并不是“我觉得”这三个字,而是不停地重复着“我觉得,我认为,我坚持”,然后就真这么坚持下去,甚至激动得满脸通红的人。一味强调“我觉得”不能说服任何人,不管你觉得自己这观点特别强大,觉得自己特别专业,特别有原则性,甚至是自己特别坦诚特别敢言,都说服不了人。

当然,以上这些观点对自己也是成立的。别人也会这样去看待我。那到底有什么可以说服别人呢?

论证?严密的论证有一定的说服力,但也不是万试万灵,更何况大部分人并不具备进行严密论证的才能。

数据?数据往往是很单薄的。统计大量的用户行为数据,成本非常高,几乎不可承担,有限的数据又不能形成环环相扣的推论。

投票?投票结果只能提供非常有限的参考。即便问卷所引导的用户投票是理性的,但很多时候,用户在选择是否投票的时候已经出现了分流。根据投票主题,一部分用户愿意参加投票,另一部分用户则关闭窗口。所产生的用户群差异只能提供一个决断的注脚。

用户意见?可你又怎么能保证接触到了足够多的,样本分布合理的用户,用正确的询问技巧,从用户嘴里得到了有代表性的产品反馈?

这样讲下去好像一个死胡同。是的,我的产品思维模型的根基,就是“不自信”。对自己的任何决定都不报以100%的自信。在大部分情况下多想想别人为什么反对你,而不是坚信自己就代表了真理与正义。就像我跟我的部门经常讲,你们尽管跟我说“反对!”我不怕被你们打倒,我怕被错误打倒。

首先建筑在这种不自信的基础上,再采用12个循序渐进的步骤,可以逐步重建自己的自信。

其次,当你的整个策划团队都接受了类似的产品思维模式,大都遵循这12个步骤(至少是其中的9个)去进行产品设计,而想法基本一致的时候,又可以更加自信一些。

即便如此,也不存在100%的自信。即便自信度能达到90%,那已经非常的了不起了。

有时候团队跟别人发生争执,争回来,我还要再问大家,你们确实认为他们的观点不能接受吗?我们有什么可靠的证据来证明这一点?他们也可能是一类用户,他们坚持的也可能是另一种用户视角,有没有一个双方都乐意接受的解决方案?不要因为是“自己的观点”就一定坚持到底。否定自己不可怕,做错了设计才可怕。

■ 建立自信的12个步骤
▎积累产品敏感
1、从不低于3个内容来源,平均每天看20篇以上的互联网新闻或译文,常年累月
2、试用你知道的任何一款新产品
3、培养对10款以上互联网产品的使用依赖性,1-2天使用一次,不用就全身搔痒不自在,且必须高度参与进去,绝不局限于隔岸观火的观察者角色
4、大量了解用户对各种产品的主观感受和使用习惯,把这个硬生生地变成你自己的一个社交怪癖,逮住机会见人就问,刨根问底

▎熟悉应用情景
5、对自己负责的产品,或同类产品,进行深度使用,成为最典型的目标用户之一
6、长期观察目标用户的产品使用行为,并设置一些规则,对这种观察进行严格的自我监控
7、加入目标用户的社区,与他们打成一片,真心诚意结交朋友
8、反复对比所有的同类产品,尤其是市场领先产品,从他们的设计中去推导用户感受

▎小心谨慎求证
9、耐心倾听反对意见,甚至虚心征集反对意见,把大部分反对意见当作是“我不了解的另一类用户”的感受
10、用民主投票的方式解决设计内部分歧,若策划投票相持不下,再引入运营和设计人员进行第二轮,第三轮投票
11、在产品的任何阶段频繁进行低成本的用户访谈,验证自己的观点和设计是否正确,几乎每一个重要想法和模块设计都要先通过5-20名普通用户的访谈验证,上线后再进行5-8人的可用性测试
12、最终,对上线后的用户行为进行详尽的数据跟踪,作为设计是否成功的佐证

■ 用户研究是验证自信的唯一途径
用户研究应该是一个很简单很轻松的事情,只有简单,才能频繁使用,大量应用。如果上纲上线地复杂化,搞得特别深奥特别严肃,那就会降低这个手段被使用的频次,得不偿失。

研究用户,首先是研究用户行为。也就是目标用户在同类产品中,他们在干什么。他们的使用习惯是什么,兴趣点在哪里。他们的社交氛围如何。为此必须大量地阅读用户所生产的信息,并且试探性地和部分用户进行交往。

其次是研究同类产品,目的不是学习它的设计有多么多么先进,而是去揣摩这些设计所激发的用户反应。如果自己揣摩不出来,就找几个用户来咨询。去体会每一个设计所触动的微妙的用户情感。

经常看见别人研究某某产品有多么多么牛逼,这没什么用,参考性产品最重要的价值,是提供了用户的行为样本和情感案例。抛开这些,单单去艳羡别人的设计如何精美,如何创新,真是买椟还珠。

到了具体的策划阶段,每一个重要思路,每一个重要模块,定稿前都应该先让用户来验证一下,每一个重大分歧都应该以用户咨询的方式来裁决。用户在哪里?从身边找呗。凡是对此类产品有兴趣,但又对产品策划不精通的人,都拉过来面谈。比如运营人员,编辑,设计师,程序员等等。也可以从同类产品的用户中寻找样本,QQ或者电话聊天。

我不太相信投票调查,用户在选择是否投票的时候就已经出现了样本偏移。我也不太相信朴素的需求挖掘——我都经常不知道自己有什么产品需求,用户怎么知道?而笼统的开放性提问,回收常识和废话居多,少有惊喜。

所以我通常只安排以下的几种访谈内容:
1、印象询问,你在直觉上怎么理解这款产品,或这些页面,或这个概念,有什么好的和坏的印象,兴趣点在哪里?
2、动机询问,你会做这件事情吗?为什么会?为什么不会?
3、习惯询问,你用了这么久,使用频率如何,习惯入口在哪里,使用路径是怎样的,通常做哪些事情,看几篇,翻几页?如此等等。
4、对比询问,先给两个页面看,你更喜欢哪个?为什么?或是你为什么选择这款产品,而不是尝试过的另外几款?

简单来说,就是对用户已经发生的感受和行为进行了解,提一些具体的不空洞的问题,让他顺其自然地把主观感受讲出来,基本不经思考。如果他想上5秒钟,或磕磕巴巴,我就会怀疑他在臆测需求,说出来的话就不那么可靠。

产品尚未上线时,主要靠的就是访谈,大量的访谈。基本上每周都要安排5-20人的访谈,去验证每一个重要想法。这个时候的原型测试不怎么可靠,因为脱离了真实的数据情景,拟真度太低,还可能造成误导。

等到产品上线后,再立刻安排5-8人的可用性测试,这方面的资料非常多,无须赘言。

至于对用户行为的数据跟踪,可以作为以上研究的佐证,但太单薄,无法独立分析出可靠的结果。

这些用户研究手段,说起来简单,要求整个策划组身体力行地密集执行,长期坚持,那很难。容易犯懒,懈怠。另外一种情况是,为了追求测试环境的专业性,把准备工作拉得很长,搞精细的角色定义和样本征集。我觉得必要性不大。这种“精细”带来的准确率提升并不显著,就那么三五个问题,我安排人在2天之内问20个目标用户,结论和精细版不会相差很大。但一旦精细起来,可能就要耗费一两周的时间。既浪费人力也拖延进度。

在这里要确认一点,所谓用户研究,不要被“研究”两个字给吓住了。觉得不严肃到某一个地步,对不起这么神圣的两个字。但在产品设计中的用户研究,本质上只是大量地了解用户看法,依靠丰富的用户意见来弥补自己视角单一的不足。研究目的是收集自己认知之外的用户体验,通过多元化的应用情景,个性视角,不断完善目标用户的感受与行为模型。最终你的观察和询问得到了多少有价值的回馈,那你就赚到多少点设计经验值。直到这些意见开始大量重复,毫无新意为止。而这种陈腔滥调,正好给你的自信盖上了一个红色的印戳。
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