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日志

 
 

网易跟帖为什么火?  

2009-06-04 22:22:25|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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问题如标题,可就算是网易的编辑也说不清楚,有点撞大运的窃喜。当然,天上不会掉铜锣烧下来,原因固然有,只是很难简明扼要去表述。我整理了半天,大概有3点。

1
、题材的原因
网易跟帖发家的时候,大概是0405年(不保证记忆正确),那时候新浪搜狐都乐于做“大新闻”,反映寰球宇内的大事件,大动向。只有网易新闻对“民生”特别重视,热衷于突出一些社会性的题材,除了拉流量的社会八卦之外,也反映社会问题,社会现象。这种内容的话题性特别强,特别容易激发讨论,带动到现在,滚雪球一样越滚越大,培育了整个新闻用户群的跟帖习惯。

这样搞其实也有弊端,因为对社会话题的发言太强势,太主流,侵蚀开来就干扰了其他内容类别的发言氛围,把所有资讯的跟帖都变成愤愤不平或者玩世不恭的社会话题讨论。

2
UE的原因
最早的时候,当“新闻跟帖”本身品牌微弱,重视度不高,媒体都看不起用户评论的时候,网易第一家把跟帖在新闻下面铺出来,给了关键的推广位。跟帖就变成了新闻内容的一部分,容易引起关注和参与。直到后来,跟帖的影响力越来越大,说话又未免尖刻,被关到里边去了。但用户已经形成了看跟帖,发跟帖的习惯,新闻跟帖的品牌足以让一部分用户点开独立的跟帖页去浏览。完成了原始积累。

去年,新浪又偷偷摸摸把跟帖在新闻页下面给铺了出来,只敢铺在科技、娱乐、体育、女人这样的非敏感内容下面。其实效果不大。越是非敏感内容,话题性就越弱,跟帖的平均品质就越低,那么把跟帖铺出来的感染力也就越低。垃圾留言只能引来更多的垃圾留言。

除此之外,网易跟帖的UE在国内一直是最好的,到今天为止都没有对手。入口多且清晰,界面清爽,浏览舒适,功能简洁,使用流畅,与跟帖的浏览和参与心态丝丝入扣。这些褒美之词说起来简单,贯彻却不容易。后来新浪啊,腾讯啊,想了很多茅招,想通过功能上的增强来促进跟帖,或者把界面弄得花里胡哨的,都是画蛇添足,不如网易跟帖“到位”。

在好几年的时间里,网易跟帖一直没有独立部门负责,处于基本维护,简单优化的状态,反而给它搭建了一张保护网,少了许多为争功而显得冗余的瞎折腾。也是无心插柳柳成荫。

3
、盖楼的原因
盖楼是网易的一个特色,其实并不仅仅是特色这么简单。可以说如果没有盖楼,也就没有网易跟帖今天的成功。这个道理是潜伏在水面下的。

我们经常夸网易跟帖好,不是夸它的数量多,而是夸“网易网友真有才”,喜欢那些活泼、俏皮、尖刻的网友发言。但网易跟帖使用的“支持数排行”其实是失效的,大者恒大嘛。基本上TOP10都是在新闻发出后1小时内的发言,早早地被顶了上去,就再也下不来了,并不能代表跟帖的内容水准。甚至听到过某种非主流的用户声音说:“我从不看TOP10,直接拉到下面去看最新回复。”

本质上来讲,今天的网易跟帖已经形成了一个匿名社区,形成社区必要的一点就是有效的鼓励和惩罚。由用户生产的内容有着明显的趋同扩散效应,好的内容放在显眼紧要的位置,不好的内容快速沉下去,这样才能引导其他用户的行为,培育社区氛围。传统论坛依靠版主的加精,推荐,置顶,删除等管理员操作来达成这个效果,而在网易跟帖里,则依靠“盖楼”。好的内容自然容易引起回复,盖楼行为在事实上是对“好的内容”的复制和放大。

由于跟帖的数量大,速度快,不好的内容很快被刷了下去,有价值的话题则被不断的引用回复给冲顶上来,客观上达到优胜劣汰的效果,保证每一页都能看到一定数量的优质评论(虽然重复率很高),感染和引导了其他用户的发言行为。再经过两三年的时间积累,社区氛围就慢慢形成了,有了自己的风格。所以我们说“网易网友很有才”,不是只有网易的网友有才,新浪搜狐腾讯的网友也很有才。但网易这种设计方式和话题引导,将有才的一部分人吸引到了自己的跟帖平台上来,相互认同,相互带动,形成了良性循环。

这样搞,也不都是好处。除开一些可改善的设计缺陷,根本性的症结在于:通常固定风格的,以俏皮话为主的评论最容易得到追捧。所谓优胜劣汰,其实是把这部分跟帖给突出来了。而一些严肃的高质量的评论,得到的鼓励就远不及前者。因此网易跟帖的整个风格是比较单一,比较窄的,只是这个狭窄面特别讨巧,可读性特别高,印象特别深刻,也就一直在向上发展。但终究是个隐患。

4
、改进的方向
网易跟帖一直遥居业内领先地位,反观其他新闻跟帖产品乱七八糟的“功能改进”,真是胡闹。对于跟帖这样诉求简洁,节奏明快的产品来说,复杂化完全是找抽。但它也谈不上完美,按照我去年的分析,除开运营不计,在产品端还有三小一大的改进点。

第一,为了保证盖楼内容的多样化,每一次引用回复都会复制整个楼层,结合缓存的刷新时间,造成大量重复的楼层显示,干扰了整体页面浏览。

第二,有才跟帖很多,却难以传播,经常是复制整个跟帖页URL发给朋友,朋友不明所以,不知道该看哪里,那时你想推荐的评论可能已经被刷到不知道第几页去了。缺少传播,也就失去了扩大影响力的途径。

第三,由于大部分用户对跟帖的需求浅尝辄止,很少有人翻到第二页去,怎样能在一页内集中更多好的内容(刚才提到过TOP10的失效),一直以来都是个难题。

以上是改进要点中的“三小”。针对第一点,可以用Friendfeed的评论折叠UI来缓解,再改良为前32。前3解释了整楼的逻辑关系,后2则显示两条最新评论,总共控制在5层以内,减少重复楼层显示。

 

第二点的解决方案在4月已经上线了,新增了单条评论的“转帖”功能,未来还可在此基础上拓展出单条评论的收藏服务。

 

第三点最麻烦,目前是用仿TwitterUI,在右侧新增“最新支持”的过滤标签来进行改良,显示支持数大于2的最新跟帖,用支持数和发表时间进行复合排序。从结果来看,该过滤页的内容质量确实优于最新回复,但培育一个新的页面点击习惯又不那么容易。看上去还得继续摸索。

至于那“一大”的改进点,则是针对网易跟帖的根本症结:风格上近乎于偏执的单调。如何引申出多元化的讨论空间来,而不仅仅是众口一词的骂骂咧咧和众星捧月的俏皮话?解决问题的方向,恐怕要将跟帖进行更纯粹的社区化,进行分众交流的引导。但这又和简洁明快的使用习惯相悖,所以非常恼火,非常非常恼火。我也只有一个雏形方案,没时间深入下去考虑。

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