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风水树笔记之二:产品设计杂谈  

2009-06-03 09:31:51|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1、打开新页面
打开新页面的时候,到底是本页刷新好,还是新开窗口好,这是个问题。

比较空洞的逻辑是,答案取决于用户的点击心态:他是否希望结束这个页面的浏览,是否完成了进入这个页面的目的,并且不再需要它。

这样讲起来当然比较虚,通常有一些朴素的解读方式:
▎当用户从任何页面进入列表页时,趋于接受本页刷新的方式。
▎当用户从密集的列表页点击进入内容页时,趋于接受新开窗口的方式。
▎当用户打开内容页面后,有从该页出发,再次点击访问更多新页面的稳定习惯,则趋于本页刷新的方式。
▎当打开内容页面的速度越慢,页面内容越长,则趋于新开窗口的方式。
▎新开窗口强调内容的获取效率,本页刷新强调稳定的浏览节奏。
▎在同一类页面上,除特殊区域外(比如导航栏),所有超链接的打开方式趋于完全一致。这方面更多以视觉上的印象识别为准。

以上设置标准并非绝对,唯一肯定的是,如果打开大量新窗口,通常会使人烦躁,反而减少了单用户的页面浏览数。本页刷新的优势就在这里:页面打开速度较快的时候,容易缓和用户的焦躁和疲劳,形成稳定持久的点击频率,带来更多的页面浏览数和停留时间。

因此国外网站多采用本页刷新的设置,效果虽好,却必须满足一些先决条件。首先是强大的导航UI支持,让用户在各个页面之间易于折回,不至于迷失方向。其次是页面内含有较多高质量的嵌套入口,易于从一个页面跳转到另一个感兴趣的页面,使“返回上一页”的操作不至于过分频繁。

国内的环境完全是另一种样子。由于大部分网站架构以少量的内容列表页为访问中心,以内容页为访问终点,用户在寻找和浏览内容时又强调“短路径”,对强大的内容列表要求极高。因此中心页面通常设计臃肿,它的导航效果下降,集纳功能突出,便于进行密集的检索和点击。这时本页刷新就变成了一个坏的选择。它意味着用户必须不断返回列表页再次点击,“返回”是一个多次重复的机械操作,使人心烦意乱。只有对浏览效率要求不高,更注重轻快点击节奏的部分2.0网站才不受其害。于是又回到了原点:答案取决于用户的点击心态。

说个具体的案例吧。新浪、搜狐的导航栏采用了本页刷新,而网易,腾讯的导航栏采用了新开窗口。从少量的样本调查来看,这只是个用户习惯的问题,习惯之后就会排斥其他的页面打开方式。但还有另一种解读。

▎当导航采用本页刷新的设置,促使用户对当前页面(尤其是门户首页)的印象消失,注意力完全集中在频道首页上,这时频道首页的权重放大,门户首页的权重缩小。

▎当导航采取新开窗口的设置,由于对多窗口和长页面的抵触心理,除了少数认同度高的频道外,用户趋向于谨慎地点击导航栏,也就减少了对频道首页的访问行为。

因此,网易和腾讯的做法有助于培育一个强大的门户首页,而新浪和搜狐显然更愿意让用户向各个频道首页进行分流。最终结果也确实如此。导航在其中虽不是决定性的原因,却会形成潜移默化的趋势上的影响。


2、留言
最近在设计中,我要决定引用回复的样式。一是网易跟帖的盖楼式,二是开心的悬挂式。

盖楼的优点,是将“单条留言多重回复”的阅读效果放大到了极致,使之成为一个醒目的整体。当这些留言间存在明显的逻辑关系时,“盖楼”在视觉上突出了内容上下承接的关联性,形成一场对话,从而提高可读性。但放大多重回复也有惨重代价,为了确保盖楼的多样性,每一次引用回复都作为独立的单条留言发出,造成了大量重复信息(被引用留言),使整个留言页面的可读性降低。突出个体而干扰了整体。

悬挂式的留言,在开心之前很少见到,开心之后则风靡一时。它在视觉上趋向于保持页面的整体性和流畅度,并不刻意突出自身。如果说盖楼是一场对话,悬挂设计更像是一系列松散的发言,楼层的结合缺乏整体感,也不便体现多重回复之间的连续关联性。在盖楼的语境下,引用回复指向整栋大楼,构成整个话题的一部分;而在悬挂的语境下,则指向回复楼主或具体的某一层楼,形成一对一的交流。

简单来说,盖楼以“话题建造”为核心,适用于热闹的,集体讨论性质的公众环境,比如新闻跟帖。悬挂以“单独交流”为核心,适用于页面统一和整洁的私人环境,比如日志评论。

在盖楼的设计形式中,用户个体被淹没,留言内容的权重完全压倒了留言者的存在,突出“大家一起来盖楼”的群体力量。而悬挂设计中回复者的存在感较强,“谁发言”的权重被大大提高。同时也只有悬挂式的设计,才便于在消息中心的“评论回复”一栏,将“对用户评论的回复”直接呈现出来,提高查阅和再次回复的效率,促成用户之间的更多交流。这时如果采用盖楼,被引用留言就会成为大量的重复信息,反而损伤了浏览体验。因此对于强调用户关系的产品来说,悬挂式留言实在是不二之选。


3、边栏
侧重于功能性的边栏有两种,左边栏和右边栏。有时候取其一,有时候并存。就算是同样功能的边栏,有人放左边,有人放右边。其中有没什么规律可循呢?

按照常规的理解,视线由上至下,由左至右。因此左边栏比较容易进入用户的视野,吸引关注。而鼠标因为频繁拖动滚动条的缘故,通常置于页面右侧,导致右边栏的点击成本较低。这两个观点同时成立,看上去是旗鼓相当,但我更重视前者的价值。如果用户不容易注意到它,那么即便点击成本再低,这条边栏又有什么意义呢?

因此,当一系列功能(导航或操作)在设计者的心目中,被定位于“重要的”,“频繁使用的”,“受较多关注的”,它就应该放到左边栏的位置去,让用户容易察觉。而不常使用的,提示性或者过滤性的,不希望打搅到用户的功能,则放在右边栏的位置,让浏览的主体更加突出。

另一个潜在因素是,由于视线由上至下,由左至右的规律,当用户点击左边栏时,点击区域和中栏内容主体的距离较为接近,视线从点击区域到内容刷新区域的移动相对平滑。点击右边栏则需要作一个视线上幅度较大的重新定位,不适合频繁的点击切换。

与顶部导航相比,功能性左边栏在页面上更为突出,和中栏内容主体的结合更紧密,鼠标容易在页面左侧停留更长时间,吸引更多点击。但希望达到最佳效果,就必须拒绝过短或者过长,拥挤局促的设计,在120-150px宽度,400-600px高度仅放置8-15个左侧入口,限制很大;同时又占用了宝贵的页面宽度,干扰布局。而常见的顶部导航横向通栏设计则能承载大量细密的内容,弹性、稳定性和兼容性更好,适合重要而点击频度不高的入口。


4、群组
我常说,有三个舶来品是没法本地化的。Tag,Group,以及用Email进行分享的习惯。

Tag的水土不服,主要是汉语的词汇灵活多变,与英文以固定单词表意的语言风格截然不同。Emai的分享习惯……我至今弄不明白鬼佬为何热衷于此。至于Group,如果把它理解为论坛,那国内早就落地开花了,但国外的Group往往还有另一层意思,即建立在2.0平台内部的群组,与用户中心区分开来的主题圈子。这样的Group,就我所见,国内繁荣的仅豆瓣小组一例,余者大都作半瘫状。

所有主题社区在起步时都依赖于一小把种子用户(并不是人越多越好),他们必须在同一个时间地点聚集起来,交流起来,生产内容带动氛围,随后才能逐渐壮大。然而2.0产品与论坛又有五点不同:第一,你可以做很多事情,未必非得去发帖发图不可,用户注意力分散,比较难实现“在同一个时间地点聚集种子用户”的起步条件。

第二,由于使用2.0产品的适应门槛比论坛更高,使“人拉人”这种论坛初期常见的外部推广手段容易失效,很难把不使用这款产品的朋友给硬拽进来。而在平台内的人际关系网里,又无法攒到足够数量的种子用户,不能形成化学反应。

第三,群组的结构松散,缺乏论坛式的清晰目录,检索性差,用户对群的发现带有较强随机性,降低了输入新血的效率。即便艰难起步,也容易后力不继。

第四,群组的数量繁多,访问分散,重心不突出,很难形成传统论坛强势的版面品牌,再带动更多用户的加入。虽然强调了个性化主题的魅力,却缺乏集中资源营造的品牌号召力,也不具备论坛从受众规模出发,更容易聚集人群的版面定位方式,对推广相当不利。

第五,国内用户在网络上多有严重的“自我中心”心态,群组对很多人来说只是自己的推广位罢了——论坛用户的心态自然也类似。但论坛突出“版面”这样的公共中心,自我推广行为从头至尾都必须在版面上实现,并未削弱群体交流的权重。而公共中心与个人主页内容连通的2.0产品,比如博客,突出的往往是个人主页。我希望获得注视与留言,便跑去10个圈子推销自己,再回到主页集中收割,自然降低了对10个圈子的关注(也关注不过来)。相当多用户的参与目的是倾销而非交流,就像在牛奶里兑水,偏偏又难以管理约束。

只有像论坛那样,以单调的产品结构,近乎于偏执地放大公共中心的权重,促使用户认为“这里很不错”,而不是强调“我很不错”,将群体活动凌驾于个体品牌之上,才会激发他们的交流热情,实现Group的天然功能。

回到豆瓣小组的成功,首先受益于特殊人群的规模、个性和趣味;以及将公共中心与个人主页内容分离的做法,使自我推广变得低效,减少了对小组的打搅。更重要的是,豆瓣本身就不是一个突出个人中心的产品,它的个人主页在权重上远远逊色于其他社交与博客网站。严格来说这是一个信息节点广泛分布的产品,用户节点只是其中之一。以书评、影评、乐评带动的用户诉求中天然含有大量阅读、讨论的成分,“自我展示”所占动机比例相对偏低。只有在这样的环境下,才争取到了小组的发展空间。

同理,Mtime的群组其实也还不错,可惜因为个性不够突出而口碑不厚。归根结底,国内2.0产品里用户的个人主页越重要,群组存活率就越低,他就算不去倾销,也成天围着个人主页打转。而用户对他人的价值认同越强烈(并非关系认同),群组存活率就越高。其中未免带有一些宿命论的味道——很多时候这是由产品结构定位来决定,后天的努力收效甚微,只能说尽人事,听天命。

虽然有以上五点不利,最近我负责的2.0产品还打算做群组。倒不是慷慨就义——刚好有个必须做的其他功能模块,在结构上可以比较轻松地改造成群组,节约了开发成本,就决定冒险试试。大概有以下的几个思路:

▎简化群组的访问路径,提供内容聚合与无打搅的更新通知,节约浏览成本。
▎简化群组页面,剔除一切花哨的功能和模块,突出内容主体并强调信息的流动感。
▎便捷的内容管理功能, 考虑由管理员授权的小圈子来集体执行不良品清除,更加准确以及及时。
▎低成本的互动操作与互动结果查看。
▎不提供群组排名,按一定算法作少量随机推荐即可。
▎由于内容和个人中心连通,导航缺陷导致无法实现本页刷新,因此考虑在列表页提供预览,提高点击的安全感和有效率。

总之,一方面让群组的访问更轻松,浏览更有效率,互动更轻快流畅;另一方面也想办法提高内容管理的效率,加强内容品质,增进用户间的价值认同。整体上从“提高使用效率”的方向入手,促进用户对群组的访问(哪怕是漫不经心的)。看这条路走不走得通。

随后的风水树笔记里,还会有一篇专门讲论坛建设心法,且听下文分解。

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