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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

白社会的四道刀疤  

2009-05-28 18:02:36|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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玩了三天的白社会,有三点触动。第一是国内的交互设计居然进化到了这种地步,或者说,国内居然有公司愿意在交互设计上投入这么大的精力。第二是国内这么快就有产品能实现高速信息流的效果。第三是近年来强悍的产品团队风起云涌,咄咄逼人。

 

这里要跳开来说一下信息流的事情,刚好FF里有朋友在问。我理解中的信息流,对应于之前信息列表的概念,即快速流动的,用简洁的统一样式去集中、平等展示大量的信息。比如TWFF,比如改版后的FB。就像是一个鼓励异步交流,信息格式丰富的聊天室。它首先是快速发布的,这样才能流动起来;其次是便捷参与的,参与者生产的信息立刻汇入同一条河流之中;最后是快速互动的,互动结果也作为信息流的一部分滚滚而去,并给予生产者快速的反馈。相比起聊天室的体验,论坛更像是信息流的雏形,但这家伙现在已经进化到了更轻巧,更直观,更快速,更即时,更海量的形态。

 

由于我自己的信息沉迷症状,有段时间甚至认为信息流代表了互联网未来发展的方向,后来又觉得言过其实。但它至少将会是互联网产品的一个重要分支。信息流催生了某种新奇和充满魅力的大众化的阅读讨论方式。我将之比拟为人类历史上电台的发明。

 

FB冒着几亿老用户的炮火也要去学TW玩信息流,很能说明问题。

 

回到正题,白社会有着国内第一的交互设计,国内第一的信息流效果,是否稳操胜券?未必。有一种骂声,说他东拼西凑,创新不足,这虽然是事实,却未必致命。见骨的伤口未必是不创新,或者说,不创新只是伤口的表面。我刚刚写了篇《白社会碎碎念(1)》,提及他的四个缺陷,又觉得行文过于随性,恐有破绽,就在这里作一份整理。

 

1、轻飘飘的起步应用

我玩了一整年的开心,三天的白社会。去年5月被人当奴隶买进开心去蹂躏,白社会则是主动前往观光。这其中的区别非常之大。

 

天底下所有的社交产品都有两个问题要问:第一是新用户为什么要来这里?第二是新用户刚来的时候能干什么?答案很简单:“来这里找朋友,来了以后和朋友玩。”当然,在起步的时候这是一个悖论。

 

51和校内,靠强势推广和开发特定人群跨过了这道关卡,开心的娱乐组件导入自成一派。白社会靠什么呢?靠一系列小花招。比如向UCH致敬的任务系统,强调用户互动的Flash小游戏,媒体化操作的白社会小报,花絮性质的打卡,在信息组件的UE上首先突出内容浏览而不是发布,再加上对信息流的强行加速。可谓贪多嚼不烂。

 

以搜狐的推广资源,把用户勾引进来并非难事,难的是勾引进来以后用户能干什么。理论上来说,这么多应用,什么都能干;实际上新用户感兴趣的是:你这里有什么与众不同的东西。天底下所有的新用户又懒,又傻,又不耐烦。这时候开心的牛逼之处就显露出来了:如果你觉得别的应用都不稀奇,还可以去玩娱乐组件。

 

当一个新用户刚来到这里,他对整个平台缺乏认同感,对虚拟社交氛围缺乏认同感,对参与应用的结果无法预测,约等于看房,而不是搬家。让他去发记录/发图片/发链接/发投票/发真心话,相当不情愿,即便发言也是废话,产生不了任何有质量的动态。当然,如果他已经处于一个信息丰富的好友动态环境里,自然受其感染,但我们现在谈的不正是白社会吗?白社会不正是一款新产品吗?在起步阶段,哪里来这么多成熟用户,产生丰富动态去引导新用户融入?一票新用户大眼瞪小眼,又回到了起初的那个鸡-蛋悖论。

 

如此孤单陌生环境中,最容易吸引住新用户的,唯有新颖独特的应用。比如开心首推时的朋友买卖,争车位,比如买房子。只要这批应用能够沾住他一周左右的时间,就会逐渐熟悉整个平台社交环境,顺带尝试着产生一些信息动态,得到反馈鼓励,逐渐步入良性循环。这就是所谓“起步应用”的价值:抓住不知所措的新用户,留住他,圈养他,养熟为止。

 

能实现这个效果的起步应用,多半要满足三个条件。第一是新颖独特,用户乐于尝试;第二是有效互动,从中体验网络社交的乐趣;第三是能起到“拉新”的作用,除了人肉推广之外,也确保这个用户被置入一系列真实关系之中,即所有FB-too的根基所在。

 

由此看来,开心的朋友买卖、争车位、买房子真是神来之笔。其中最神的一点是所谓的“邪恶动作”(吾友虎袭来称之为“非正常体验”)。即在用户双方可容忍的限度内,对好友进行“邪恶的操作”,获取可攀比的利益。如买为奴隶反复调教,如贴条,如偷菜。用户为何对此趋之若鹜是一个社会学的课题,众所皆知的结果是,邪恶动作受到疯狂追捧,就像买房子组件一直不温不火,新推出偷菜功能后顿时红遍寰宇。而用户为了在邪恶动作中获利更多,或是感受到了邪恶动作背后的人际暧昧因子,更不惜四处拉人入伙。

 

从买卖奴隶,到贴条,到偷菜,开心一直沿着这个模式稳定前行,获益甚丰。反观白社会,他的起步应用是什么?既然阳光牧场的主题“不新鲜”,还隐藏了起来,那么多半是缺省列入左导航的游戏大厅。好友之间可以互相挑战,可以攀比成绩,这想法很赞,却被环境稀释得厉害。在开心里,一个新用户如果看不到丰富的动态,他几乎无事可做,只能把注意力聚焦在娱乐组件上面;而在白社会里,我可以看几条真心话,看几条秘密,看几条投票,看今天的小报,再玩几把游戏——看起来多姿多彩,可问题就在这里。

 

白社会既没有刻意将茫然的新用户(按照好友关系)集中在一两个起步应用里,相互带动,碰撞火花,引申出有乐趣的互动来;也没有实现并突出任何一个强势的起步应用。新用户看似可以做很多事情,但每件事情都不足以将他真正打动。到处是可看,亦可不看的大路货,观之嘻嘻一笑,弃之无憾。他们的行为分散,行踪飘忽,与好友之间缺少有质量的交汇,缺少共同的话题,更加稀释了对一些潜力应用(如游戏大厅)的集中关注。缺乏重心的结果就是观光团蜻蜓点水,飘飘而去。我玩到第三天的时候,已感到信息流明显减慢,众人作鸟兽散。果然未能领会开心“先总后分”的神技。

 

2、泥沙俱下的信息流

从效果上来说,白社会的确实现了高速信息流。所用的无非是四招:

A、通过FB样式的顶部发布输入框,以及动态底部直接展开的回复输入框,促进用户发布简捷信息。

B、交互设计非常流畅,信息生产后非常自然地融入动态环境中,鼓励生产行为。

C、各个组件都有诱奸用户去生产动态的小花招,尤其是将动作转化为动态的强奸戏极多。

D、不去刻意控制信息过载。

 

其中前两个是高招,后两个是茅招。高招的意思是,引导用户顺畅而自然地发布信息——前提是他确有发布信息的冲动。而茅招的意思是,用户在被动状态下发布格式化(或生硬)的信息,信息本身并非虚假,却全不生动。这种不受外力引导的“生动”,恰恰是个性化信息最重要的品质标准之一。

 

在此背景下,首页的动态刷新速度虽快,却良莠不齐得厉害。为了对抗这一点,白社会甘愿牺牲了动态区域(也就是核心页面的核心区域)清爽通透的视觉效果,将重要信息和次要信息用样式区分开来。目的也就是让用户在信息的河流中,能够快速锁定重要信息——既然你都已经认定20头像后面是次要信息了,为何还要把这妖孽放出来为祸人间呢?

 

疑问看上去很好解释:用户爱看不看嘛,反正UI上的突出也使他不会错过重要信息,信息流变快终究是好事,还能带来长尾效应。其实谬矣。这里有个误区:大批低质量信息的羼杂必然会降低整个动态的品质感。我在开心上经常逐条细细地从头看到尾(但决不翻页),在白社会则是将页面快速一拉,快速一扫。如果这一扫能看到三五条有价值的内容,我每天来扫两次,每次都看到三五条,似乎也不赖啊……没错,但这可是成熟用户的应用习惯(包括设置过滤)。我们现在谈的不正是白社会吗?白社会不正是一款新产品吗?用户不都是新人吗?

 

既然是新用户,又怎么可能每天来扫两次(尤其在缺乏强势起步应用的前提下)。对于又懒,又傻,又不耐烦的新用户来说,老长老长的一整页,只能看到三五条有价值的内容,他对整个动态的态度就是轻视的,无所谓的,漫不经心的。就很难去重视动态的价值,也很难因这个东西而沾住自己,留住自己。他咕哝一声“没意思嘛”,就轻轻地挥挥衣袖……

 

另一个考虑因素是,如果动态区域充满了有价值的内容,对新老用户来说无疑是从众的暗示——原来大家都这么玩。这和论坛的管理之道一样,刻意去集中和推荐所谓好的内容,删除不好的内容,用梳理后的整体氛围去对用户形成潜移默化的指引,例无虚发。但若是强行加速信息流,则鱼龙混杂,有价值的内容被稀释得厉害,氛围寡淡,用户反而觉得“我不做出头鸟”,最终劣币驱逐良币。拔苗助长的手段只能加速一时,迟早因为用户的沉默或是离去而停滞下来。如下等的壮阳药一般。

 

所以说FB这样设计,不代表尚且青涩的白社会就能这样设计。即便都是一个模子的用户类型,用户对产品的适应程度不同,那么对原型的套用程度也就不同。FB在最近一次推进信息流的改版中,受其老用户固执习惯的拖累甚苦;而白社会虽然不背这个包袱,却要承担在社交网络习惯上教育新用户的职责。“假设一个成熟的应用环境”在产品设计上是行不通的,从零起步就是从零起步,就要考虑进新用户的茫然、无知与狐疑,并诱导他建立对“动态”这个新玩意儿的信任——或者说对白社会动态的信任。

 

开心在信息过载方面斤斤计较,谨小慎微(我极恨她把记录动态折叠起来),虽有些矫枉过正,思路却无懈可击。而白社会除非开发出牛逼组件来,用户被独立环境的组件粘住,无需重视动态,目前的“过载”和“参差”才不构成问题。但从整个架构上来看,在白社会心目中,动态的权重远高于独立组件。又怎可能本末倒置。

 

3、从游戏到风格化,到见仁见智

本质上来讲,开心的卖点不是游戏,而是“关系的娱乐化”,或者说“娱乐的关系化”。当然她现在有点太沉迷进去了,急功近利了,饮鸩止渴了。

 

白社会既然这么时髦,自然也就傲慢,不可能去照搬开心。他也把游戏风格作为卖点,却不像开心这样在一个朴素的指导模式下不断复制,而是试图架构一整套独特的世界观,以风格化取胜。

 

在白社会里,我相当不能忍受的一件事情就是看层出不穷的交互文案。典型的小众趣味,而且是被我厌烦的小众趣味。不属于这个族群的人(比如我)会很不自在,觉得自己走错了地方,类似于忽然走进同性恋酒吧这样。经常会抱怨:“怎么这么贱?”“我和你不熟吧……”“你有病?”“装球13?”如此等等。

 

相比起来,我更喜欢虾米的交互文案,活泼而亲切(可能是国内最好的),白社会则搔首弄姿,卖弄过甚,言多必失——而且贯穿大部分交互环节。这真要命。

 

后来有人在群里发了几条白社会的宣传稿,大意是介绍后续发展云云,如下:

▎白社会里有男人,有女人,有崇山峻岭,有江河湖海,有花鸟鱼虫,有飞禽走兽,也有人创造的林林总总如银行股市医院学校等。白社会的最高等级是名人,男名人和女名人,进入名人殿堂的主要指标是魅力值,男魅力和女魅力。名人能深入到“虫的门”但无法进入龙世界,名人能够穿越“奈何桥”进入黑社会消灭狗鬼但无法把死人带回白社会。

 

▎白社会里的魅力值无法用货币直接购买,在“奈何桥”世界里货币可以自由买卖,狐仙在黑社会里根据死人的魅力值高低决定带谁回到白社会,名人在奈何桥世界里根据货币多少消灭狗鬼夺取这个唯一生门的控制权从而可以让狐仙顺利把人带回白社会。

 

“我操”两个字几乎是脱口而出。

 

现在还不清楚,这个发展规划在白社会里分量几何,但未免也太神棍,一看就很想打的调子。通过如此狭隘的风格化来吸引用户,显然是引刀自宫。白社会或许野心很大,或许打算用风格化来树立竞争壁垒,或许希望通过沾沾自喜的“格调”来映照出开心的山寨本色,或许这个策划吃错了药……

 

聪明人往往要自省的一点是,如何不以己推人,如何不在自我陶醉的情绪中昏迷过去。

 

4、消息,通知,与本地化改造

在白社会里,使用了“通知”代替开心强大的消息中心,同时也彰显出来自己是FB的嫡系传人。我在FB上好友少,又不活跃,所以不了解鬼佬是怎么适应。但按照通知的做法,10条通知,我就要点开10个页面,20条通知,点开20个页面。又是一句“草泥马”脱口而出。

 

开心的处理方法要体贴很多。点击一次进入消息中心,按着红色数字再点一次,就能看全所有的消息内容。这个发明不亚于青少年女性步入了卫生巾的时代……因为提高了浏览效率,促进用户愿意看消息,乐于看消息。促进了交流与关系。

 

白社会的通知设计必定带来两个问题,首先是会遗漏,看丢一些消息;其次是点击成本高,用户主动放弃一些消息。由此而产生的缺口漏下去了不少的互动反馈,而这些反馈,恰恰是社交平台的核心内容,是维系着用户的好友关系与生产成就感的宝贝。

 

在低端的交流平台上,“有人反馈”远远比“有人发布”更重要,有着“存在感”的读者比随手可抓的作者更重要。设若缺少互动信息,虚拟社交关系就没法被加温,而用户也会发出生产内容“给谁看?没人理?”的哀怨来。后果可想而知。所以强大的,及时告知,集中浏览的消息中心是所有注重用户关系的产品标配,我曾经吃过大亏,至今隐痛阵阵。

 

除此之外,白社会的通知还有大量设计失误。如未读新消息缺少区隔标识;如引用回复则回复所有楼层的用户(这招相当于轮奸,开心则是仅回复一楼);如某人在我的日记下回复3条,则给我连发3条通知,点3次过去又是同样的页面(合并一下通知会死吗);如对“一句话”和“照片”回复的通知缺乏内容主体,点击冲动顿时下降,等等等等。

 

虽然在发布信息的交互设计方面是当之无愧的国内第一,但如果查看评论的体验如此别扭,这种花哨又有何益?所谓买椟还珠,真是一语中的。

 

开心虽然不够时髦, 胜在天才的本地化改造,而白社会惊艳出场,却在本地化方面放不下架子来。过度拘泥于国外的“先进理念”。其实以上的四道刀疤,归根结底,大概都能扯到本地化程度不足这上面去。即对国内用户的应用心态揣摩得不够深入,局限于对操作层的直观交互进行优化。面子上油光水滑,一口下去却是个夹生的,如同胸臀扁平的美女,到得床上来,顿觉脸蛋中看不中用。

 

▎后记

至今为止,只玩了3天白社会,有错评漏议之处,概不负责。随后不断刷新评价即可。

 

大概8个月之前,我嚎着要写篇国内最强大的开心研究。一拖至今,找了无数理由赖皮。今天弹白社会,其中不少内容也就是计划写开心研究中的章节片段,算是小偿欠稿。

 

我一直是开心的忠实拥趸,然而最近随着沉迷于信息流,也渐渐转战FF,怒开心之不争。娱乐组件只是一时风光,非江山社稷之道,白社会虽走了信息流的王道,却不入纹理。

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