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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

杂念1206  

2009-12-06 11:19:37|  分类: 杂念 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1、广告设计
最近我的论坛在“有问必答”的号召下,活跃了那么一点点。有销售部门的美女来提问,说有一部分投放的广告设计总是很糟糕,连累点击效果也很差,客户很不满意,怀疑网站的流量不行。能想点什么办法吗?

这让我想起2003年,我管市场部的时候。当时的广告设计也不怎么样,排山倒海的单子都压在一个月薪2500的设计师身上,萝卜快了不洗泥。但如果再招聘高级设计师,招聘成本还有管理成本比较麻烦。毕竟我们不是一个美术部门嘛。

当时我们每个月投放的广告,记忆里是10-20万这样。我就去跟老总说,你每个月花几十万的广告费,如果肯再追加5%的成本在广告设计上——效果就会高35%。净赚30%哟!当然这个35%没法测量,纯粹感性评估,所以我花了很大力气才说服他,专门在外面找了家广告公司的设计总监兼职接私单,每个月是8000还是6000?忘了。反正投放在3万以上的广告都归他做,3万以下的让公司内的设计师做。平均下来,一个大广告单的设计成本大概是两三千的样子,差不多就是投放额的5%。

结果刚谈好价钱,我因为别的事儿辞职了,我一走,老总就动摇了。还是让月薪2500的设计师负责全部设计,忙得他颠三倒四(还没奖金)。

我自己的市场部经历很短暂,就那么半年,也做得不好。按照我的理解,广告设计成本在投放额的3%-5%,大概是一个平衡点。但设计成本和广告效果之间,尤其平面广告,很难弄一个量化的换算公式出来。基本上老板说你好就好,说你不好就不好,很容易吃力不讨好,被指责“为了个人趣味而浪费公司财产”云云。现实中的设计成本经常低到投放额的1%以下,这点钱就只能请这点水平的设计师,还可能同时做很多单,精疲力竭敷衍了事。

所以,如果没有一个能专业评估“广告感染力”的实权主管,就别奢望广告设计的水准了。品牌曝光度是唯一的考核指标。要解决这个问题,首先要提高市场部中层的知识面,甚至是公司高层的知识面。谈何容易。不如回家打飞机。

那为什么大公司的广告通常比小公司设计更精良呢?

不是因为大公司更舍得花钱,而是大公司市场部的主管级别较高,财务方面的决定权较大,同时我们又假设他水平也不错——让专业人士拥有足够的决策权,广告设计自然就Level up了。否则去指望每个老总都理解和重视这事儿,相当的不现实。他有这个时间研究广告之美,还不如研究女性胴体之美更来劲。

2、社区营销
我那个论坛啊,最近还在聊论坛营销的话题。

前几年,我是投放过论坛营销的,我当时被动接受了一个X天方案,投放了大概10万左右吧。事后对方给我的效果报告都是哗啦啦的,这不能阻止我仔细核对用户来源数据,查询每一天,从各个投放点过来的访问人次。最后计算出来,拉来每一个用户访问的成本大概是同期百度投放的5倍。访问目的还良莠不齐,用户质量比百度的来源差很多。

我本来就不信任论坛营销,从此更加咬紧牙关,再不签一分钱的字。

但如果说论坛营销就是骗术,倒也过分偏激。我是这么理解的:论坛营销如果由极少数的精英团队来操办,又符合特定的炒作条件,效果是惊人的。比如“喝光王老吉”。这里非得注意两个前提,第一是团队靠谱,第二是能找到产品炒作点——凸点往往是在特定背景下挖掘出来的,而不是靠着聪明才智常挤常有的。

此外,从贾君鹏的案例来看,极少数几支论坛营销团队,其执行力之强,对网民心态的把握之准,都令人咂舌。但无法回避的软肋是,论坛营销的本质并不是口碑营销,而是话题炒作,话题则需要特定事件的烘托。换句话说,论坛营销的成功,是特定团队在特定背景下的成功,可以一战成名,却不能大量复制。

所以我对于现有的论坛营销仍不看好,本质上属于投机营销行为。真正有前景的社区口碑营销,应该以社交系统(而不是论坛)的信息流为基础,并拿出丰富的产品手段来配合。这事儿其实该社交网站的销售策划来主导——可论坛营销团队的草根精英们愿意被招安吗?我看,很难。

3、杂交之惑
不负责任地说两句。

我说话一贯是负责任的,这次不负责任,是因为我不玩网络游戏,压根不是以一个网游用户的口吻来发言。那即便在别的产品里我再怎么“专家”,对网游来说,我还是门外汉。不了解特定用户就没有发言权嘛。

现在有一种试验,就是把SNS的框架和轻度网络游戏深深地整合在一起。所谓SNS框架,当然会重视信息流的价值;而轻度网络游戏可能比偷菜更重一点,已经到了小型Web游戏的地步。为什么要这么搞呢?可能是一种创新。前面说过我从不玩网络游戏,所以创新的利益暂时感受不到,但我有一种担心——站在社交用户的立场,同时也站在25年单机游戏重度玩家的立场。

我的担心很朴素:大部分游戏的可玩性是建立在一定复杂度基础上的,又简单又好玩的不多,对用户交流的强调,更加提升了游戏的复杂度。但与此同时,SNS平台又有着简洁明快的设计标准。这两者怎样结合在一起呢?

游戏系统简化了,可能用户交流就少了,耐玩度也低了;但如果一部分游戏系统植入SNS平台本体,又会使得该平台的复杂度望而生畏。当然还有种可能是游戏系统归游戏,SNS平台只是个载体,二者不用相互植入。那我就更不明白为什么游戏一定要和SNS平台搅合在一起了,直接做游戏平台不更简单吗?

如果做游戏平台,在国内已有各式各样Web游戏,社交游戏,Flash游戏,在各大社交平台已经充斥着丰富游戏组件的现状下,新的游戏平台定位是什么?优势在哪里?我想不明白。

4、好辩
有人问我说,你在开心里讲的几个关于郁闷的故事,看起来,你是很无辜。但你能不能解释一下,公司里这么多人,为什么偏偏是你冠以“偏执”之名,而且走到哪里都有这么大的恶名?

事实上,如果一个名声像我这么坏的人,被认为是“听不进去意见”到了我这种程度的人,多半是个loser。可我是loser吗?恐怕不是的。甚至于,认为我“能力强,人品好”的赞誉,和“偏执”的针砭相比,前者的声势还在后者之上。

那就奇怪了,既然我如此这般“听不进去意见”——江湖驰名,如果我拒绝的大都是正确的意见,就意味着我总是在犯错,那怎可能还不垮台下课?怎么会还有人夸赞我的才干?

对这个问题,我早在一年多前就解释过。所谓“偏执”,只能说明你没接受他人的意见,令对方感到不快,但并不意味着一定就是他对,你错。你没接受他人的错误的意见,他一样会评价你偏执。

就像我以前遇到过最郁闷的事情是,某君提出的意见被我反对,某君事后一提到我就连连摇头,说“此人偏执”。又过了一阵子,市场铁一般地证明了某君的意见果然是错的,而我是对的,但某君依然背后评价我说:“此人偏执”。我很怀疑他这时只留下了一个名为“偏执”的印象,早已忘了起因为何……这里提到的“某君”并不特指一人,而是泛指若干人,同气连枝,三人成虎。而我早已郁闷得只剩下冷笑了。

但回到起初的问题,为什么大家都针对我?我是人民公敌吗?我长得又不像草泥马……

其实我在这里是有严重的性格缺陷的。这个缺陷就是“好辩”。

因为我自己的条理性和说服力比较强,当遇到不同意见的时候,如果30秒内我还没被触动,接下来的本能反应就是,来,咱们辩论一场,你说服了我,我就听你的;或者反过来,我把你给说服。然后拉开架势,你来我往地进行讨论。

我在观点讨论的时候,习惯性地,动辄拿出辩论的架势来,换着角度去论证,列举各种数据和背景资料,滔滔不绝。对方可能就烦躁了,我只是给你提个意见,何至于呢?再说能摆出同等架势来的人也是不多的,他可能感觉气场上有压迫感;可能觉得自己绑架了真理,但就是说不过我;还可能觉得道理都讲清楚了嘛,而我顽固透顶不为所动。总之,他不爽。这个时候最容易得出的评价就是:这个人太固执了。

甚至于,被我当作是朋友的一些人,10次观点讨论,他可以说服我5次,但只要有一半的情景没能说服我,他也会觉得,这个人太固执了。

我信逻辑,信数据,信背景资料与市场反馈,这些都没有错。本来就是作一个判断的必备依据。如果别人拿出的只是干燥的反对观点,缺乏可靠资料与有力论述,那么我多半就信不过——这也没错,不可能你说什么我就信什么吧,总得讲点基本的说服力吧。

我的问题,其实就是在“好辩”这上面,会让提意见的对方在情感上受到刺激。我从来没有否认过自己的EQ是不高的。这没办法,天性如此。20年的习惯了,你叫我怎么改?

我也不打算改。把事儿都做成了,做到身居高位,那时说我偏执的声音自然就下去了,可能还夸赞这个人有王霸之气。Level越高,别人就越容易信服你。所以,三五君,还要更努力啊!

5、原型
前些日子我在群里说过一句话:“原型在说谎。它们通常缺乏内容和上下文联系。因此需要使用真实的内容和页面设计来理解具体的设计是如何工作的。”当时立刻有人激烈地反驳我,我没回声,这话并不是我讲的,引自《看Facebook如何做设计》一文中,Facebook设计师的自述(假定“译言网”没弄错的话)。

我引用这句话,意思是极为赞同其观点。可能被人误解为我轻视原型的使用——这太荒谬了。不会用axuer的人根本进不了我的团队。

后来我跟别人这样解释过一次:原型是参考性而非决定性的。从原型到页面,产品人员的理解会深一点;从页面到真实数据的应用,理解又会深一点;从真实数据的应用到真实用户的应用,可能看法还会改变一点。其中必然存在3个步骤的理解加深。

基本上,没人能对着一个原型,就把整个应用情景推断得栩栩如生。你盯着原型看的时候,脑子以3.2G主频高速运转,希望能还原用户的场景。其实这和你在脑子里回忆1年前去过的某景区一样不甚可靠,丢失了大量的细节。直到你看见页面了,像是看见当时去旅游的相片了,印象就清晰很多。但与亲身前往相比,“印象”和“真实”之间的差距依然很大。

所以原型至少应该建两次,策划人员先出低保真原型来验证思路,小范围征求意见;在完成页面初稿后,再出高保真原型来观察细节,查缺补漏,广泛咨询,最后才对页面定稿。一个重要的严谨的产品流程应该包括这两个步骤。

再怎么看似严谨也并非十全十美。原型要做两次,页面也要做两次。低保真阶段原型尽善尽美,在策划看来是浪费时间,因为对细节的想象太模糊,不如先出了页面初稿来制作高保真原型,让提意见的人都能找准感觉。但高保真阶段页面改得太多,设计师又冒火,说你怎么不想清楚再让我做呢?瞎改来改去,浪费老子时间。

那到底什么算瞎改?什么又算合理调整?我的意见是用工作量来衡量——不能让设计师在修改页面时花费太多的时间。比如20%的修订量,这还是完全合理的;超过50%的修订则证明原型策划太草率,该打板子。20%和50%之间是个灰色地带,那就看策划和设计师之间相处如何了,最好是吃吃喝喝互相调戏增进感情。
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