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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

迷失白社会  

2009-12-17 09:17:06|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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翻了翻日志,我写《白社会的四道刀疤》这篇日志的时候,是在5月底,距离现在都半年多了。半年里一直玩白社会,每天停留时间大概在20分钟左右,对不玩游戏的内容型用户来说,也算是半个粉丝吧。看着它一点点发展起来,却始终没能进入sohu的Alexa子域名排名。如果Alexa没错,就意味着白社会的日均PV不高,人气亦不高。

先来回顾一下以前提到过的四个产品缺陷:
1、缺乏强大的起步应用,不能有效截停与感染新用户
2、信息流泥沙俱下,拔苗助长
3、交互文案调侃过甚,体现出小众气质
4、交互设计的本地化不足,不像开心那样能更有效地促进沟通

这四点放到今天来看,除了第一点略有好转,第三点已改善外,其余两点均未掉头。可能白社会不认为这是问题,也可能困于行政或技术上的原因,不易改变。在我的观察范围内,半年来白社会的产品变化不算太大,比如新增转帖组件;比如在池塘边、宠物村、原始人等游戏组件上发力;比如引进明星入驻;比如加强任务运营等等。除了任务运营外,其余均是对开心的跟随,未必无效,但恐怕也并非一条直路。和开心相比,白社会虽然有国内领先的交互与前端设计,却在致命的两点上惜败。

第一是缺乏坚定的设计原则贯彻始终,于近处有利,却祸及长远(我在12月的两篇杂念中有所提及)。

第二是盲目跟随开心,自乱节奏,走得踉踉跄跄。我这里讲的“节奏”,是个玄而又玄的概念。大意是在什么阶段就该做什么事情,乱不得步调。

举个例子。当白社会推出伊始,用户第一时间进入的时候,能留住他们的多半是“新奇有趣”的社交游戏。但那时阳光牧场的游戏主题却是个大路货,在QQ农场和开心花园的夹击下,用户骤来骤去。后来倒是连续推出了绿光森林、池塘边、宠物村、原始人、梦幻城等等,再加上原本的游戏大厅,看起来琳琅满目吧,遭了!

用户的活跃好友本来就少,ABC去玩阳光牧场,DEFG去玩池塘边,HIJK去玩Flash游戏——单单是推荐的小游戏都有18款之多。如果不能在同一个游戏应用里集中足够多的活跃好友,就没法形成化学反应。即便把“游戏”都做到了主导航上面去,我点开一看,当场傻眼。花花绿绿到处都是游戏入口,我玩什么啊?我玩什么都得有人陪我玩啊。那我的朋友们在哪里呢?他们散落在天涯……

作为正面的榜样,开心在每个阶段(大概3个月左右)都有一款焦点游戏,精确地控制着节奏,一款游戏差不多腻味了再更新下一款,制造下一个社交焦点。反观白社会,却显得步伐慌乱。阳光牧场没收到预期效果,紧赶着出绿光森林;绿光森林不好玩,紧赶着出池塘边;池塘边刚刚起到了一点焦点应用的效果,却不集中精力把它给做大做响,不仅推广力度不够,又紧赶着出了宠物村、原始人与梦幻城……用户就跟走马灯一样转来转去。好友聚合的粘度,游戏沉迷的深度都不够,无法兑换成足够的产品品牌认知。

所以说,白社会启程的时候就一步踏偏,游戏应用发力不足。等到醒悟这一点,偏偏又矫枉过正,给用户的选择太多以至参与度被稀释,焦点不能像灯塔一样光芒四射。直到现在,整个产品的功能应用倒是BlaBlaBla的,可品牌形象并未鲜明地建立起来,不能重现开心起家时,以“忠诚用户带动忠诚用户”的盛况。

关键不是你提供了什么样的应用,而是你在用户心目中留下了什么样的印象。

游戏毕竟不是社交产品的全部。用户今天来偷了菜,钓过鱼,之后还能做点什么呢?如果在开心,通常会写记录,写日志,发投票,看转帖。看上去这些热门的信息应用白社会里都有,但我在开心写点什么私事的安全感,白社会有吗?开心feed区的信息纯粹性和清爽的内容版式,白社会有吗?开心对feed过载的严格质量控制,白社会有吗?答案是都没有。那么,如果没有内容动态背后的一整个读写生态交互环境,用户又怎么会进行活跃的读写呢?

结果信息应用无法起到丰富社交生活的作用,只是淡淡的,可有可无的点缀。在我的108个好友中,乐于发布内容的仅搜狐员工不足10人。纯粹游戏用户比例远远超过开心,与社交产品的交流本质渐行渐远,更显得跨两度传播的隐私设置,对信息流的粗暴加速,仿Facebook的feed区风格等国内少见设计不过是拔苗助长。

数据从不说谎,相信白社会也心知肚明。两个月前,也许它指望转帖组件的推出能上演华丽的大逆转,为此不惜将转帖内容的“投票”和“转帖”功能进行强奸式的捆绑(我很恨这一点)。结果也异常惨淡。白社会的交互设计使得直接分享网页极其便利,转帖吃力不讨好,鸡肋不如;又缺乏狂热的产品粉丝,不像开心那样涌现出一大批转帖专业户来。由此痛失了“投票转帖”的绝佳传播渠道,使得信息封闭,无可读之物。未料到当初的先进交互,反而在后来自缚手脚,真是苦笑连连。

看上去,一切都是如此萧条,似乎搜狐的名人资源成为了最大的救星。所以名人专页才被放到最高级别的推广位上去,甚至请到了徐若瑄这样的大明星!话说VIVIAN人美胸挺,我好像还看过她出名前赴日拍的狂野少女AV……

(记忆有点模糊,努力回想中)

多情自古空余恨,不如回家打飞机。理论上来讲,10个徐若瑄级别(白社会粉丝3万余众)的活跃明星用户,或许就能改变产品的运道,但现在“大牌档”的12位大佬里,大明星仅有徐若瑄与周迅二人。人少也就算了,12位中的3位还把门给锁了起来,非得加好友才能看到,哪里是名人专页的做派?再说大佬们的白社会活动无非写很少的日志(多半还从别处转帖过来),偶尔玩两把游戏,关注价值近乎于零。以至于我跑到粉丝3106人,美女头像的作家“上官午夜”家里去,见她每篇日志的评论数平均不到2条,何等凄凉!怕是还不及108位粉丝的区区在下。

这些进驻白社会的名人,并非被产品的人气所吸引,而是BD人员生拉硬扯过来(多半找助理代为管理),所发内容若不是新浪博文转帖,就是无聊的商业推广。基本与发垃圾贴的刷版机器人无异。这动作若说是照搬开心的名人专页呢,则缺乏互利基础,对方只敷衍搜狐一张薄面。若说是照搬新浪微博的名人战略呢,产品形态又不及微博那般简单/纯粹/好玩,使得名人见而生畏,很不活跃。

依我之见,白社会的整个发展轨迹都缺乏一条清晰的脉络,一个坚定的原则,一套系统的思路。大公司病的短期业绩导向压倒了独立冷静的思考,急躁清晰可见,基本上是“谁成功,我学谁”,把别人赖以成名的绝技通通拿过来,岂不犯了兵家大忌?作为产品人员,我们到底是在跟随着用户前进,还是跟随着偶像前进?每一招每一步到底是被我们的用户启发,还是被人家的用户迷惑?

最近我在日志里有过一系列论证,大意是不同类别的产品,用户习惯也截然不同,以此证明做不到“专人专项”的坏处——所谓通用准则,再怎么专业也靠它不住。但如果再参考白社会的案例,就会发现即便是完全同类的产品,如果身处不同的发展阶段,或是有着不同的框架和交互设计,那么用户反应也大相径庭。产品设计的微妙,教条主义的危害,可见一斑。
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