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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

产品原教旨主义的破产  

2009-11-27 10:40:40|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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看我博客的人,大概都知道我有个生造词语的习惯。这次生造的词语叫“产品原教旨主义”,什么意思呢?就是指将产品设计的质量作为其成败的关键因素,觉得设计烂的产品必然没有好下场,而设计好的产品则前途可嘉。如果哪个设计不顺,必将带来毁灭性的结果,落一子则全盘皆输。

这里提到的设计烂,设计好,既包括框架的清晰合理,又包括细节的细腻体贴,页面的美观大方,交互的流畅顺滑,文案的准确生动,甚至还涉及一些诸如“产品的纯粹性”之类玄而又玄的概念。

我这样讲,不是在挖苦其他人(虽然我很喜欢挖苦别人),而是我自己身上就带了这样的原教旨主义——至少相当长的一段时间内都是这样。

但在最近的半年,我连续遭遇了几次挫折,逼迫着我开始反省自己,拿起一把锉刀来嘎吱嘎吱地刮掉身上原教旨主义的锈斑。

导致这种自残行为的,首先是相片冲印的改版——我在杂念中多次提及相关内容。

当初看旧版的冲印流程,大概要经过14个页面流程——冲印一打相片要经过14个流程!OMG!我找了7个人和我一起试用,结果7个人都反馈说使用过程很不舒适,如果不是为了测试,很难撑到最后。再一看冲印流程中的流失率数据,果然高得可怕。

于是我接下来了冲印改版的单子,信心满满地说,只要整个流程变得简短、流利,就能把冲印流程成功率提高两至三倍。

我带的项目组拿出了1/3的精力投入此次改版策划,大约三周后,方案完成了,又过了一个月,设计开发改版上线。配合购物车的改版,我们把原本14个页面流程减少了大约一半,操作流程也相对顺畅了许多。但一周后看数据均值,OMG!居然成功率只提高了10%!

这时,可想而知,我的脸色是相当难看的,比菜青虫还青,比包大人头上的天还青,比羊卓雍错的湖水还青。

提取详细数据反复作了分析,又作了不少电话访谈,可用性测试,大概发现问题所在。为此试验性地上了一两个小补丁,果然就把成功率再度提高了26%。但这还远远没解决根本性的瓶颈。根本瓶颈是什么呢?

恰好,此时另一个部门提供了一份对博客冲印用户的问卷调查数据。和我的推断基本一致。问卷显示,被我和其他测试者认为是“不可忍受”的旧版冲印流程,在曾经冲印成功的用户看来,不满意度仅有16%。

换句话说,用户并不觉得这流程别扭,只是我们——我们这些自命为专家的人,觉得这流程别扭得不可忍受。显然我的脸上挨了一记清脆的耳光。

既然流程没问题——或者说用户觉得它没问题,那为什么之前冲印的成功率又是如此之低呢?

我的结论是,和产品设计全然无关。大部分用户在中途流失去,原因是他们对于网上冲印,或者说对于我们公司的网上冲印品牌缺乏信心,怀有疑虑,点进来只是试探性地看看。如果看不到什么诱惑,解释不了心中的顾虑,流程设计哪怕还能再缩短一倍,他转身也就走了。冲印即购物,购物者对商品都没信心了,他怎么还愿意走到终点乖乖掏钱?

而那些对冲印本身有认同度的正宗用户,则排除万难,走完了全部14个页面流程,绝不叫苦叫累。只要能完成冲印目标就好。

除此之外,关于冲印的像素问题,我在另一篇产品博文中讲过,这里不作赘述。总之重新上传原图是冲印成功的不二法门。但是之前的Flash上传方式,在传输上百兆原图的时候失败率很高,大约是插件上传的几十倍那么多。上传的不可控又成为了另一个阴影中的杀手。

因此,正确的改版方向不仅仅是缩短页面流程,使操作更平滑顺畅(那个效果很小),更应该提供安全稳定的上传方式,并在整个冲印过程中不断加强用户的购物信念——不断强调网上冲印的优点,对他可能产生疑惑的部分加以解释,把这些宣传信息柔和地融入流程页面之内,给他继续操作下去的信心。

这个故事告诉我们一个朴素的真理,即用户需求压倒一切。用户的核心需求并不是使用一款页面美观大方,交互丝般顺滑的产品,对于冲印用户来说,他的核心需求就是方便/便宜/安全/优质。对于UGC的作者来说,他的核心需求就是从创作的反馈中获取成就感,并与同好交流同乐。对于UGC的读者来说,他的核心需求就是看到大量自己爱看的内容,并有着较高的浏览效率。如此等等。

只有当他们相信自己的核心需求在这里能得到满足的时候,他们才会使用你的产品。

只有当好几款产品都能满足他们的核心需求时,产品设计才会起到竞争中的品牌差异化的效果。

因此,所谓舍本逐末,什么是本?什么又是末?首先要把这件事情理清楚。在绝大部分情况下产品设计的高明和精细都不是“本”,如果我们把它当作最重要的事情,那就不是以用户为中心的设计,而是以设计者为中心的设计。是为了满足自己的专业追求,贯彻个人的设计风格而作的设计。

在绝大部分情况下,策划设计的第一要素是,证明产品能满足用户的核心需求。不足温饱,何思淫欲邪?

以上并不是我为自己的产品原教旨主义所付出的唯一的代价。

PP,是我极为宠爱的一款产品,作为一个丁克主义者,我是把它当乖女儿来养的。基本上我就是在设计它的三年时间里,从一个新手到熟练工的成长起来。现在线上的PP是我在08年三季度主持了一次大改版后的产物,那时我刚从媒体转型产品不足一年,还有不少外行的地方,交互设计相当蹩脚,框架结构繁复累赘,甚至前端调试都还有几十条细节的遗留问题至今尚未解决。谈起这款产品时我其实是非常不好意思的,脸都会红。握拳等待又一个大的改版在明年初上线。

为了迎接这个大改版,最近我在搞一个2.5周年纪念专题作为预热宣传,QQ采访了大约20多位资深用户。采访中有一个共同的问题:你对PP有什么不满意的地方吗?

原以为我会面对一片白花花的口水,未曾料到的是,20多个老用户对产品设计提出的意见很少,反而大多作“你们要提高人气啊”,“你们要多做活动啊”一类的殷切期待。其中1/3还表示,对PP产品完全没意见,一直用得很High。

由此联想到以前对流失用户所作的调查,也很少提及产品的交互蹩脚,结构繁杂。多是说:“你们人气不如POCO啊”(作者心态),“你们的好图不够多,更新量不够大啊”(读者心态)。

参考我对产品原教旨主义的批判,这个道理很容易也就能理解。老用户来这里发图,根本上为的是有很多人点,很多人看。产品设计即便别扭一点又怎么样呢?他不在乎——不在乎!就像POCO的发图流程比我们别扭了多少倍啊,名气却更大,不就是因为浏览者多,点击数高吗。

这道理明白了就算了。还有更糟糕的。

从做PP的第一天起,我就打出了招牌曰:“生活摄影社区”。瞧,生活摄影,多么宏大而时髦的概念,好像我是个时代的弄潮儿。其他国内的摄影分享平台无一例外地主推(曾经主推)生活摄影概念,都觉得自己很上档次。

但做了大约一年多的PP后,我发现也就是人像,风景这两个区比较火爆,尤其是以模特写真为主的人像区。而其他生活摄影的主题,比如宠物、达物、美食、儿童、LOMO等等,都冷清得很。有人问,你们是不是打算整成美女社区哦?哦草,这多丢人啊。我咬牙切齿地回答说:绝不!老子要做的是生活摄影!生活情趣!别人就翘一个大拇指赞:对头!这个方向要得!

时间又过去了一年……

当然,和缺乏运营人力去炒作美食、达物这些概念也很有关系,但同样是人员匮乏,人像和风景区硬是茁壮成长,余者半死不活。我想了又想,丢啊,老子认栽了。

如果没有强大的运营力量去推动,那么摄影主题区的下场可以分作四类(特指摄影):
1、有固定的作者群,也有固定的读者群,能自然良性发展,如美女和风光等主题。
2、有固定的作者群,但没有固定的读者群,全靠作者之间的交流来支撑发图动作,如昆虫、LOMO、人文等主题。
3、既没有固定的作者群,也没有固定的读者群,以随机性发图和随机性浏览为主,缺乏黏性以至于不敢奢望其热度,如儿童、动物园、美食等主题。
4、没有固定的作者群,但有固定的读者群,宠物主题就是个典型例子,因为发图很不稳定,专区也发展不起来。

因此,如果不能组建一支强大的运营团队,并且集中在少数主题上引导突破的话,美女和风光的一枝独秀,这几乎是天然生成的结果。我干预不了。什么牛逼产品设计都干预不了。

这又回到最初的话题上去了,什么才是所谓的“核心需求”?在这里,作者的核心需求可能是朴素的,但读者的核心需求——对读者的人群偏好和浏览习惯的分析错误,误导我整整2年半的时间,非折腾什么“生活摄影”不可。Shit!如果这不是一个伪命题,为何国内只闻其声却不见其影?

国内摄影爱好者的偏好分布,以及摄影读者群的偏好分布,决定了“生活摄影”终究是曲高和寡,雷声大雨点小。不仅仅读者群叶公好龙,作者群也零零散散,难以交汇出一条良性的发展曲线。基本上看几个知名的摄影论坛都在贴什么图,就知道大气候如何。

至于非摄影爱好者,他们可能有拍摄生活摄影的动力,却缺乏最起码的器材和拍照技术。摄影摄影,画面最起码的美感还是有必要的,否则焦点也是糊的,构图也是歪的,他去论坛贴图就得了,他还玩什么PP?这样的用户就算能把相片拍端正了,也多是流连于论坛,在那里他更融洽更自在一些,文字互动更活跃一些,他的同好者更多一些。

大概在3个月以前,我在一次会议上表情沉痛地宣布,咱们不玩生活摄影了,把身段给放下来,主要做用户活跃的几个主题区,把这几个区挖掘到极致。其他不活跃的就搁那儿,不折腾了。我承认这两年半来对用户的启发和引导完全失败,从今以后,我们跟随用户,服务好用户得了,少给自己赋予点带头大哥的使命。

我觉得会上大家都松了口气。虽说也有承认战略失败的沮丧,但不绷着不端着,轻装上阵,刀刀见肉的感觉也挺好。总比我们死推死推一些东西,用户就是爱理不理的好。

“以设计者为中心的设计”真可怕啊。

前阵子,小芽跟我说了句很朴素的话:“其实我们抠来抠去的很多设计,用户都完全不在乎的。”我一听,连连点头。所谓某某设计的用户体验好不好,什么是用户体验?是一批真实的样本用户亲口告诉你的?还是你站在专家角度斜45度冥想出来的?很多时候,再怎么纠结的东西,恐怕也是“一个产品策划的自我修养”吧。

以上,不是说我认为产品设计不重要,而是产品设计要分清楚主次轻重,什么是满足核心需求的设计元素,什么是润色性质的锦上添花。归根结底,设计出发点如果不是真实的用户反馈,就容易自说自话,自娱自乐,孤芳自赏,自鸣得意。这也就是我反省并抵制的“产品原教旨主义”。
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