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日志

 
 

够不够  

2008-07-02 14:42:39|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于Web2.0产品如何起步,如何培育种子用户,我研究了很长时间,试图找一些规律出来。在过去的两年里,有了这么三个结论:

-首先,2.0产品最好从有共同爱好的用户群起步,甚至是从小众群体起步。

-其次,2.0产品的设计和运营团队,自己必须是这款产品的忠诚用户,只有为自己和朋友们去做一款产品,才能洞察需求的细微精妙之处。

-最后,种子用户的积累依赖于“种胚用户”的凝聚力,因此拉拢主题社群的效果往往好过“无差别推广”。

 

以上都是空洞的理论,教条,缺乏实操(发一声)层面的指导价值。我也一直在摸索这个实操层面的起步技巧,否则不就变成夸夸其谈了么?摸索大半年,又得出了三个新的结论。

 

1、够不够锐

最近半年我经常用“锐”这个词来评价产品,“很锐”,“不够锐”,意思是产品这一块的内容是否能一下子抓住目标用户。让别人一看就产生兴趣。

 

在这里是没有什么万能秘方的,想达到“锐”这个效果,通常只可能是小角度切入主题。把笼统的信息和服务分类,缩小成具体而有煽动力的专一主题。也就是牺牲用户群的命中率,换取对特定用户群的感染力。比如美食点评网站比生活分享网站更锐,西藏旅游比旅行社交更锐,TwitterBlog更锐。

 

这种“小角度主题”可能是网站的主题定位,可能是内容的主题分类,也可能是推广内容的主题选材。现在互联网产品多如牛毛,试用一款新产品的时候,用户的耐心是最少的。因此对于产品定位来说,更锐利的服务可以快速唤起用户的兴趣;对于产品主页来说,更锐利的内容可以留下深刻的用户印象。怎样剽悍地吸引到新用户?靠的不是炫,而是锐,是在一个搔到痒处的“点”上将其打动。

 

这和1.0时代追求高大全,唯恐有漏网之鱼的思路截然不同。那些笼统、概括、强调全面性和包容性的1.0式的宏大主题,在2.0式创业中就显得不合时宜。2.0的思路是:宁肯放弃掉95%的用户,也要保证5%的用户一看就喜欢上我,有着足够的情感共鸣,随后才可能逐步转化为种子用户,创造优质内容,吸引更多人加入进来。平庸比小众更可怕。那么一开始的“锐点”,也就是以点带面的个性化的突破口。

 

2、够不够专

任何人气产品都必然面对对手的垂直化竞争,“垂直细分”是市场竞争中的不二法则。书本上说,竞争者的优势是他们更专注——这个说法像在吹法螺,空响。

 

后来我找到这么两个原因,第一,“垂直化内容”意味着更贴近特定用户口味的,更细致而体贴的内容分类,可以提高检索的效率。第二,“垂直化定位”意味着将这一类的内容铺满产品首页,对特定用户来说感染力大有增强,可以提升对网站的归属感。

 

这两点看起来很是平淡,但效果却颇为神奇。在信息严重过载的互联网上,欠缺的不是内容,而是如何找到自己喜欢的内容;稀罕的不是产品,而是哪有一款适合自己的产品。换句话说:大路货太多,个性化太少。或者说个性化内容的获取成本太高。高到了什么地步呢?用户往往是这样的,哪怕只是进首页再点某个频道,他就觉得烦。首页上他喜欢的内容所占比例低于50%,他就觉得不够亲切。

 

所以争取用户最有效的方式是,在首页上铺满他爱看的内容,同时铺开这些内容的分类,保证点击不超过2次就能搔到痒处。即便某两个网站的这部分内容完全一致,对其中的垂直竞争者来说,缩短访问路径也将成为强大的竞争力,而对个性化需求的饱和呈现又将带来强大的感染力。窍门就在这里。很简单吗?未必。

 

如何通过优化分类来缩短访问路径?如何通过优化聚合来实现个性化需求的饱和呈现?答案又回到了老路上:如果专注于服务某一类用户,你就能更了解他们。专注,知易行难。

 

3、够不够精

这篇文章讲的基本上都是收缩、放弃、集中这样的减法道理。本节也不例外。

 

话说某个产品已经锐化了主题定位,对主页作出垂直化的铺陈,并不能注定它就会有一个好的结果。尤其对于那些分成很多个小区(栏目/标签/圈子)的产品来说,要让新开的每个小区很快火起来,真是难于登天。

 

这时候问题就来了,推广带来的新用户冒冒失失跑进来,如果跑到一个热闹的小区里去,自然会留下个好印象;但如果跑到冷清、萧条或者是乱哄哄的小区里去,他会作何感想?难道他立刻振作起来,一跺脚说,我要把这里打扫干净,浇水施肥,把朋友们都带过来,成为我理想中的样子……这简直比做中六合彩还荒诞。

 

相关的结论其实很肤浅:用户很容易被已有的氛围所带动,被他人的行为所引导,因此我们有必要把“建立内容准则,互动规范”作为产品起步时最重要的事情来搞。但管理精力是有限的,一开始哪里找来这么多高质量的用户?一下子哪里顾得过来这么多个小区?正如同著名论坛莫不是从少数几个版面起家,“做多不如做精”才是2.0产品的发迹之道。首先集中资源保证用户和内容的品质,才有可能从这里渐渐地向外扩散开来。

 

这时就有人要问了,我的一个小区就是一个信息分类,如果削减小区,那分类不全,用户上网站找不到自己喜欢的分类怎么办?这个问题我最近才遇到过,回复很粗暴:“找不到算球。”关键不在于有没有提供此项服务,而是有没有提供此项好的服务。献丑不如扬长。

 

知道自己不该做什么事情,比知道该做什么事情更难10倍。2.0工作者最忌讳的一件事情就是贪多求全,而2.0时代的用户恰恰最浮躁不过,最没有耐心。产品的主题和主页如果不能一下子吸引住他,如果不能点“两下”就找到感兴趣的内容,如果这个内容环境不能让他感觉到亲切,他立刻挥一挥衣袖,不留下半句骂声。对这份耐心,再怎么低估也不为过。所以我们只好把产品作一而再,再而三的锐化,专注,加精。做一款新产品的时候,这三点犹如程咬金的三板斧,屡试不爽,只要你能克制住自己的“贪心”。

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