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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

初夏夜话  

2008-06-01 17:21:39|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关于“想法”

其实我很不喜欢“想法”这个词,觉得语感不好。但脑子不灵光,找不到另一个能代替“想法”的通俗的说法。

 

通常“想法”意味着活跃的思维,“你这个人很有想法”,“他那个人想法很少”,已经涉及褒贬的范畴。但照我看来,这个词汇应该是中性,有想法,想法未必就是对的。一脑袋馊点子比懵懵懂懂更有杀伤力。

 

“想法”有四个阶段。第一个阶段是基本上没想法,懵懵懂懂,只会按照别人说的来做,新手多半如此。第二个阶段是有一些想法了,但惶然不知对错,得摸索着试验着来做,还是缺乏自信。第三个阶段是想法很多,满脑子全是主意,别人随便说个什么观点都觉得“我也知道”,“不过如此”,但具体到现在该做什么,怎么做,却千头万绪无从入手。空谈的时候雄心万丈,做事的时候头晕脑涨。第四个阶段是想法不多,但很清楚针对现在这种项目环境,应该做什么,怎么做,思路清晰,下手坚决。不合用的想法统统过滤下去,挂在嘴边只会干扰视线。

 

想法贵不在多,而在于准确。这四个阶段通常是每一个人在每一个领域里的成长必经之路。做减法比做加法更难——对这句话的体验越深,对自己过去所做之事就自责越多。知道“该做什么”也许出自天分,但知道“不该做什么”,只能从无数次的失败经验中去总结。成功可能有各式各样的天时地利人和在背后左右,可能是同一个人却无法复制的,而天底下的失败却总是那么相似。

 

所以做产品的失败经验比成功经验更加可贵——只要失败者善于总结经验,就总能够知道“在什么情况下不该做什么”。成功贵在专注,如果能将不该做的事情都过滤掉,专心做好该做的事情,自然事半功倍。

 

我过去有败绩累累,反倒因此而沾沾自喜。

判断力与执行力

经常碰到判断力和执行力脱节的问题。这倒不是说我自己,我在这方面表现还可以,基本上想得到就做得到,最喜欢冲在一线去打拼。但是有些同志,判断力非常好,分析问题头头是道,也确实分析得在理,能够明辨是非,具体操办起事情来却完全不在行。跟他们谈问题,和看他们解决问题,完全是冰火两重天的心情。

 

我这几年遇到过两三个在这方面症状非常严重的同志,搞得我很恼火。这不同于我们常见的“喷子哥”,他们在是非判断,乃至于方向判断上,都相当了得,从全局到细节上发表观点都可谓是有洞察力的人。但具体到一件事情怎么做,就全然不知所云。通常我会认为这些同志的想法很棒,既然能明辨是非,又有自己的创见,那么执行力必定可以恶补起来——谬矣!我遇到的这几位同志坚持自己的评论家本色,三寸之舌渐厚,而执行力却不见长。

 

以我现在搞的产品类工作为例,对执行力作一些解释。

1、将产品策划和运营分解成若干个小的执行点

2、将这些执行点串联成一系列实施流程

3、按照流程安排去完成这些执行点

 

比如上周为某个产品设计功能策划模块,不大不小的一个模块,拆分出来了4个策划大点,15个功能小点。挨个把这些功能点都落实下去,策划案也就完成了。难倒是不难,主要是得有经验,经验不足的话很可能只拆分出来七八个功能点,遗漏一半,结果首先得应程序员要求补一批策划,上线后又会发现“哎呀当初怎么没想到”,又要补一批策划,甚至于与最初的策划自相矛盾,得动大手术来改。

 

在拆分执行点的时候尽可能不遗漏,在组织执行点的时候能做到顺序合理,配合流畅,在完成执行点的时候快速准确。这就是执行力的体现。而执行力只能从执行性工作中一点点积累,从失败中去学习。没有任何的智力加速通道。任你是天才抑或鬼才也不例外。

 

以我最近做论坛帖子的发表界面优化为例,发帖子,看起来多简单的东西啊,结果来来回回改了四五版,动手之前完全料不到会有这么多的细节需要权衡。 “判断力”和“执行力”的分歧也就在这里,前者注重对产品要点的分析,后者注重对产品细节的掌握;前者着眼于骨干,后者着眼于像素;前者喜欢谈定位与思路,后者喜欢谈流程与计划。

 

我刚才提到的判断与执行脱节的现象,就是因为这些同志先搞脱离实战的分析评论,搞得还不错,但把心气也给提上去了。觉得自己一出山就该是个什么什么高屋建瓴的重要人物,不愿意老老实实去补习基础性的执行课,结果对细节的把握不完整,对流程的组织不协调,批评多于建设,谈方向多于谈实施。做下来的结果可想而知。

 

这种脱节其实是很常见的现象,从隔岸观火转变到亲力亲为,莫不如是。我还记得自己第一次做网站的时候,美工找我要用户注册页面的框架图,我很吃惊,说这么简单的通用页面难道不是现成的么,为什么要浪费时间来设计它?

 

但如果这批评论家的心气太高,做事又不够踏实,就容易趋吉避凶,下意识地逃避自己并不擅长,而且“裤管沾泥”的琐碎的执行性工作,把精力都放到指点江山,高谈阔论上去了。结果评价别人的产品头头是道,做起自己的产品来却是踉踉跄跄,落差太大接受不了,只好批评公司管理不好,项目定位不好,技术实力不好,团队配合不好。

 

踏实负责这种品质,在高智商人群中起到的效果是边际效应递增的;而智力这种资质,在不够踏实负责的人中间,起到的效果是边际效应递减的。判断力和执行力完全是两码子事情,没有任何的互补性,不存在一头高一头低的调和式的平衡。如果自负于判断力,却逃避执行力的修行,就会变成一个哀叹着怀才不遇的批评家。这样的家伙可不讨人喜欢。

互动的含金量

我这个人有点变态,很喜欢人家来评论我的文章,但是当别人当真来回我的博客,我又把80%的评论给删了,嫌他们评得不好,老是用短句和单词来拍一些空洞的马屁。这样搞可能伤了不少人的心,博客上的评论越来越少,但是我还痴痴地,痴痴地一天刷3次博客,眼巴巴地等着有人来评论文章……

 

在这种绝望的等待边上,我的私人博客访问量依然以每天三位数的速度增长,大部分都是通过搜索引擎黑灯瞎火摸进来的。整个博客的访问总数也上了10万。一开始我对此还满喜悦,觉得吾博不孤,后来就麻木了,完全麻木了。因为评论数每月只增加2-3条,但是我每天刷3次博客!

 

于是我堕落了,我开始每天点开自己最靠前的5篇博文,大家都知道网易博文的末尾会提供“最近读者”的头像,这样我可以看到谁来瞄过我的博客,如果头像是个美女,或者ID起得妩媚,我就跑去瞄她的博客,看是不是红颜知已,有没有艳遇可能。再后来好几次追过去发现是买春介绍所,她们四处跑动用美女头像打小广告,报价又很昂贵,我有种揪心的难过……

 

一片撕心裂肺之中,我的私人博客访问量依然以每天三位数的速度增长。天晓得,我是多么希望能看到这些人露头露脸,有名有姓地前来拜访啊,让我能感觉到一点点“人气”,而不是冰冷的数字。但是频频露出头像的只有那些轻佻的姑娘们。

 

再回溯博文偶尔被推荐到首页,成百人一拥而入的日子,天晓得,我又是多么希望能看到一些言之有物,掷地有声的评论啊,哪怕是批评和质疑,但是十几条评论合并在一起往往还不到100字,“好文”,“顶”和表情符号就占了一半,在我看来与登门放屁无异。

 

最近的一次产品例会上我谈到这个现象,我说人气是什么?不是鬼佬发明的阿拉伯数字。人气必须意味着能感知到“人”的气息,包括头像,ID,留言。如果没有人的气息,访问量再高对作者来说也只是浮云,只是自吹自擂的片刻虚荣。而互动又是什么?不是口水话风格的打一声招呼,留言不等于撇腿尿一泡标记“到此一游”。在我浏览回复的时候,10个表情符号只折合1句口水话,10句口水话只折合1句认真的留言,10句认真的留言只折合1句来自同道中人的,让我深感共鸣的议论。

 

换句话说,互动的含金量并不取决于它的数量,并非访问越高留言越多作者就越受鼓舞。关键在于作者从互动中获取的信息——谁来看了我的作品?他们留下了怎样的评价?这种信息越丰富,与作品本身的契合度越高,作者就越受鼓舞。

 

我讲这个故事,主要是讽刺一些明明是主题独特的2.0产品,却非要去做受众广泛的无差别推广,这样即便拉来了大票的临时读者,留下了成百上千的口水话问候,也不能给作者带来多少成就感,反倒干扰了原本的社群氛围。而另一些一开始就扎根于特定人群的2.0产品,哪怕面向小众,却能够心心相印自得其乐。

 

同道中人的寥寥数语,胜似闲杂人等的喧哗遗矢。如果彼此之间志趣相投,自然也就提高了互动的品质。推广应仅针对目标受众进行,对推广用户群精准度的追求应远远大于对其数量的追求,这一点在Web2.0时代近乎于金科玉律。而产品设计亦必须通过头像、ID等用户标识系统的灵活使用来营造真实的人气氛围,鼓励用户间的主题化交流并过滤口水泡沫(比如我从来都抵制在留言系统中突出表情符号功能)。1.0式的以内容聚合来拆分用户群,早已置换为2.0式的以用户聚合来拆分内容主题;而1.0式以内容为主的推广手段,也渐渐被2.0式标榜用户群类别的病毒传播所替代。

 

“嗨~这里有好东西~”这是1.0风格。

“嗨~我们这些家伙都在这里~”这是2.0风格。

 

所以在推广的时候刻意保持用户群的血统,从而保持互动的含金量,这比访问数飙升更能令作者开怀——数字往往只是虚妄。产品的绝对价值并不是这些数字,而是有价值的信息与关系,比如有价值的作品,有价值的回复,有价值的社交关系等等,统统植根于“聚类群居”。如果对访问和互动存有数量迷信的心态,本末倒置,徒然引闲人壮声势,打肿脸装胖子罢了。闲人既多,势必吵闹嘈杂,胖子哥每天都在导演劣币驱逐良币的人间悲剧。

闲扯电子杂志

我去年零零碎碎地搞过几本数码电子杂志,并不成功,成品质量肯定是不及格的。虽然我觉得自己的指导思路并没有差错,只是下属在执行中出了问题,但不管怎么辩解,这样一个没有成功案例,也没有深入研究的家伙站出来讲电子杂志,未免招人白眼。

 

电子杂志曾经很火爆,像是一颗冉冉升起的新星,但近年来光环褪尽,并不能形成一整套独立的行业生态链——讲这些大道理像个喷子,来点实在的:我认为电子杂志在制作方向上很容易走入误区。或者去探索沉船上的财宝,或者奔走于盐碱地上。

 

误区是什么?首先是人们对电子杂志最初的理解:带有华丽多媒体效果的精美的互动阅读刊物。它比平媒更灵动,比网媒更精致,希望培育自己的用户群体,成为新的媒体形态——这个想法已经折戟沉沙。失败原因很多人分析过,无须我来重复。

 

虽然出师不利,但电子杂志这个概念已经被大众所了解,互联网是个最喜欢追新概念的地方,因为实验和营销的成本足够低廉。新浪在去年搞起了杂志频道,尝试对电子杂志进行低成本的量产,主要目的估计是广告拓展。同时用户也并不排斥电子杂志这种阅读方式,只是无法形成阅读黏性,如果把电子杂志放在大流量的媒体平台上,也还有其用户市场。

 

结果就形成了现在这样的两个主流思潮,一边是独立的电子杂志发行平台,坚持走精致路线,希望用异质化的阅读体验来培育忠诚用户群;另一边则是大流量的媒体平台,试验走量产路线,以频道搭载的方式来对广告形式和广告位进行拓展。

 

站在我的角度,新浪的方向是正确的。但是方向正确不等于做法正确,“量产”有其技巧。像新浪这样,单调的大图配字的做法,大不了换个背景图,阅读体验其实是很糟糕的,对电子杂志来说完全是自曝其短。这里有个诀窍,就是电子杂志千万不能去笨拙地复制平面杂志,死路一条。原因很简单:电子杂志的产品形态完全不适合大篇幅文字阅读,甚至于一页最好不要超过400字。所以我赞同电子杂志是新媒体(不合时宜的新媒体),但从不认为它是平面媒体的电子版。

 

作为新媒体,电子杂志的长处在于Flash化带来的灵活而富有感染力的视觉冲击,动态效果,互动方式;但如果从量产的角度出发,为了控制成本并提高产量,只能大量应用页面模板并提取频道内容,类似于“精美大图、精致设计,丰富互动”这些优势都得放弃掉。需要另寻兼顾电子杂志风格与量产成本控制的突破口。

 

假定我们从阅读舒适度出发,一页显示400字左右,那就只够介绍一款数码产品的图片与简介,相当单薄。但Flash的特性可以让我们在这一页里编排5款同类别产品的小图,点击每一款产品,则对当前页作局部刷新,介绍相应的产品图片与400字简介。这里就有2000字的文字容量和5款产品的图文推荐,相当于摘要联播。单页信息量一点都不少。

 

换句话说,电子杂志的产品形态,导致它可以选择将优质信息切割后呈现,由用户选择浏览感兴趣的关键点,形成互动性的,细碎的信息结构,改完整的内容介绍为分散的要点点播。从而在信息量和阅读感受之间找到均衡。

 

搞媒体的人都知道,信息量与文字量不是一个对等的概念。用户阅读一篇2000字介绍5款产品的文章,和阅读另一篇3000字介绍1款产品的文章相比,前者感受到的信息量更大。而25P电子杂志足以介绍10个主题分类下的50款产品之多。如果能够一目了然地快速选择感兴趣的产品浏览,则提高了信息获取效率。此外还沿袭了Flash风格的产品切换的动态效果,视觉感染力十足。

 

即便是介绍单一数码产品的文章,我们也可以把单一产品拆分成几大卖点,每个卖点清晰明了地列出标题图片来,点击后对当前页作局部刷新,介绍卖点详情。相当于把内容的DOC风格转换为PPT风格。最终达到“在多主题与大信息量下高效获取信息要点,并保证更佳视觉效果与阅读体验”的目标。

 

以上做法完全可以用5-10套通用跨页模板来解决,无须单独设计每个页面。我估计1个编辑1个美工在频道提供内容的基础上,1个月能弄出4本杂志来(平均25P)。阅读体验和新浪相比有天壤之别。

 

这套说辞并不新鲜,在ZcomXplusPoco的老读者看来甚至是陈腔滥调,但对于媒体平台如何量产电子杂志来说却有其价值。即完全复制传统电子杂志的华丽效果不可行,成本上承担不了;但完全复制平面杂志的图文搭配也不可行,效果上接受不了。因此要从传统电子杂志中总结出带有通用性的折中方案来,找一个简洁锐利的切入点来放大。

 

公司也有搞电子杂志的计划,我从理论上支持,执行上反对。支持的原因是,我相信它可以在控制成本的基础上拓展广告销售,带来异质化的阅读体验;反对的原因是,具体搞这个事情的频道编辑恐怕不能够理解我所说的道理,或是操作上怕麻烦,最后做出来和新浪相比差球不多。但我又不方便明说这一点,所以在会上投了赞同票。真是个虚伪的老家伙。

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