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日志

 
 

坚硬的种胚  

2008-03-02 20:33:34|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我以前组建过一个封闭式的创作社区:蜂巢。一群文学中青年在里边写点生活随笔,玩主题作文和小说接龙游戏。人数不多,活跃分子大概就十来个,不管平时怎么热闹,一旦我因工作繁忙而淡出,蜂巢立刻冷清下去,我一回来大声号召,蜂巢又立刻活跃如昔。如此反复了三四次,看上去好像我是个头面人物……其实不然,我在蜂巢里的文字水平还进不了前三,也没什么交际上的手腕,反倒性情内向,不喜与人深交。有段时间我对此又是困惑,又是骄傲,心想自己是否人格伟大到了出乎意料的地步……

 

Web2.0枯燥研究的第二辑中,有一个小节叫“谁是你的小众”,意思是2.0产品应该从有着共同爱好的小众做起。第三辑又讲了一个相关的小节“以己推人的2.0哲学”,讲最好是为自己及朋友们去做一款产品,才能洞察需求的细微精妙之处。这两个小节合并起来就是一部2.0产品的创业嘻哈谈,但依然不尽完整。

 

我们常说,2.0产品的起步需要种子用户,他们是核心中的核心,拥趸中的拥趸。但是我们常常不知道这些核心用户是哪里来的,天上掉下来的?空降兵?从妈妈胳肢窝里钻出来的?很多2.0创业公司认为,核心用户应该是淘金淘出来的,站在流量的大河旁,一手拿个簸箕,一手拿着推广经费,示意上游开闸放水……

 

接下来的过程应该是这样的:游客源源不断地涌入,大量地流失掉,小部分沉淀下来,沉淀下来的就是喜欢这款产品的种子用户,他们在里边生根发芽,捣鼓出丰富的内容来,吸引更多的游客转化成用户……妈的,这太美好了。简直跟冠希的私生活一般美好。我这样说当然是句反话,因为现实中常见的是,这些珍贵的种子用户或者因为缺乏关注,或者是缺少有共鸣的交流,很快就跑掉了。某些时候甚至是被游客或邻居给轰跑的,话不投机望而生厌,觉得氛围很烦很闹心——社区里天天都在发生此类人间悲剧。

 

一个会跑掉的种子用户,未必就不是真正的种子用户,但真正的种子用户却很难通过上述的方式来获取。我这不是在讲绕口令,你想想,现在的推广手段不是诱奸就是强奸,茅招翻飞,游客的访问目的极为模糊,应用程度相当肤浅。即便他具备种子用户的资质,也很难和别人粘合成真正的2.0种子。

 

所谓的2.0种子,即在共同的主题爱好下,有强烈交流欲望的用户群体。他们天生具备伙伴的共性,易于相互吸引,乐于沟通分享,也就是俗称的“活跃用户群”。这些活跃用户本身的特征是明显的,但其群体特性却容易被忽视。

 

我前些日子上Chinaren校友录,发现他们在推“校内”这个概念,推广位随机提供一个活跃用户的校内空间展示。该手法近年来非常流行:一个活跃用户的行为示范绝不造作粉饰,对游客来说最具引导性和感染力。顺手点了一个脑壳进去,发现这个小丑妹已经4个月没更新校内空间了……

 

扯出来这个故事,是说明种子用户的孤独和脆弱。小丑妹同学在去年的二三季度曾经活跃于Chinaren校内,从她的发表内容看,是个典型的校内空间用户,但很明显她并没有熟络的老相好,留言者大都是骤来骤去的游客,撂句话就走;而她虽然加了一堆圈子和好友,看上去依然孤独,依然不知所措。她把自己的空间个人资料填得满满当当,努力想适应这里,半年后洒然放弃,不知所踪。由于被放到了Chinaren的推广平台上去,她的日志后面充斥着“踩一下”“路过”“呵呵”等到此一游的废话,或是“凭什么歧视农民兄弟”这样的怒吼。所有回复平均不超过10个字。我甚至有点怀疑她最后是被无聊游客所赶走的……心力交瘁。

 

由此举一反三地看,2.0产品,尤其是重视群体交流的2.0产品必然依赖于主题化的社群关系,种子用户也只有在社群关系下,才能融合成扎根在这里的活跃用户群。这一点类似于传统论坛的人际圈子,在圈子的形成过程中,“种胚”起到了决定性的作用。

 

所谓的种胚,就是极少数讨论主题下的狂热用户。他们的发言品质未必最高,却一定是发言数量最多,发言内容与产品定位契合度最高的用户。种胚的活跃不需要太多的引导,他们享受着小众讨论,并且以讨论组的内部认同作为激励。他们是一个小圈子里边的发起和组织者,是这个小圈子的粘合剂和催化剂。

 

回溯蜂巢的例子,我当时是这样干的:我先找到一个免费论坛,把它设置成我们这类人习惯的样子,写了一篇慷慨激昂的“蜂巢宣言”置顶,然后拉来五六个人相约每天都写点生活随笔往上发——其实只有我能做到这一点,但他们隔三岔五的也交作业。每篇蜂巢作业我都会认真回复,生怕冷落了伙伴,为此又设计了“蜂巢接龙”和“蜂巢浪漫谈”两个定期发起的多人文字游戏。每当我这样搞,小圈子就慢慢热闹起来,我拉来的人再去拉别的文青进来,队伍愈发壮大……整个蜂巢荡漾着咬文嚼字的气息。

 

在这个案例中,我是蜂巢唯一的种胚。一个狂热的文学青年。毫无疑问我的行为对周围形成了强烈的感染力,以至于每次当我离开蜂巢,氛围立刻就冷淡下来,发文的人慢慢减少,彼此之间又缺乏热情的交流。这说明蜂巢里的社交网络还没有真正形成,社群关系依赖于种胚的粘合效果。其他人受我频繁发文的感染而发文,受我热忱回复的鼓励而沟通。过去像我这样的人经常被称为“优秀版主”,实际上这种解读很片面,胚作为社群的奠基者,强调的并非人际管理上的才能,而是对他人的鼓励和带动作用。

 

通过活跃的信息发表,种胚率先对内容方向和内容品质进行示范,用作品告诉伙伴应该提供什么样的内容,具备何等的起码的品质;煽动他们跟随其后。接下来通过热情的回复交流与活动发起,化解孤单冷漠,这种真诚沟通像穿针引线一样快速组织起了最起码的主题社交关系,使人愿意在此停留,再慢慢发展为相互熟悉的活络的社交圈子。一点点聚沙成塔。

 

另一个隐性的因素是,由种胚的狂热所带来的,在每个行为细节处渗透出来的对社群主题的炙热的情感。这种 “调调”具备着气味相投的微妙的感染力,令社群对同好来说更为亲切,影响着整个社群的风格形成。鲜明的个性化风格本身就是夺目而馥郁的招牌,吸引更多的伙伴加入,如狗熊逐蜜。

 

种胚是如此的重要,同时也因其率真而稀缺。一个种胚用户就能黏着住10-20个种子用户,进一步粘合成真正的种子;如果我们能找到5-10个种胚用户,简直能带动一款小型2.0产品的原始积累!结果当然远没有这么乐观。

 

在对种胚的描述中,着重强调的是某些感性的,无法工业量产和后天培育的词汇,如“发表的热情”、“交流的真诚”、“对主题的狂热”,除此之外还要具备不错的内容水准与沟通技巧,以及在小圈子里自娱自乐而不去强求大红大紫的达观心态。结论是就算在种子用户中去挑选,种胚也只是百之二三。它就像是一个社群中最珍贵的精粹,铸剑所用的玄铁!我们就算找到了这样的人也未必能够收服他的心。

 

诸多用户并非是松散地放在一起自然形成社群,即便彼此都是种子用户,也因其松散的关系而彼此冷淡,易于流散。由种胚的示范而建立发表规则,由其回复而建立交流氛围,这就是社群的基石。不少公司聘用兼职人员来干类似的事情,用抓取和转帖作出示范,大量进行灌水式的回复(或引入游客进行乱哄哄的回复)——这和种胚起到的作用相比真是天壤之别。种胚的密钥在于相关主题下的素养和情感,有什么商业行为能将这两样复制?主题社群中细腻的同好氛围,改为兼职人员来搞,就只能是一排排干燥的主题列表和无趣的套话搭讪。然而社群之所以存在,其要紧处并非内容对读者的吸引,而在于人和人之间微妙的相互感染。

 

正是出于种胚的稀缺性,商业推广所建立起来的2.0社区成功者几稀!推广者并非意识不到其重要性,但大流量的推广手段对于种胚来说难以建立产品归属感,同时他们又不是E罩杯的美女,不能让运营人员一眼看中,给予特别的对待。于是种胚在淘金式的推广中像沙粒一样流走了……他们最后分散到由自己一手推动形成的小规模社群里去。

 

解开这个难题的方法,是将眼光放开阔一点,我们虽然难以用肉眼去分辨一个个种胚用户,但如果放在一个较大规模的产品平台上,相似主题而活跃的小社群(IM群、博客圈、论坛、个人站、线下社群)本身就形成了群体性的种胚,而这样的社群可检索,可辨识,有可能被拉拢。因此任何一款2.0产品在推广初期都应该以招安同主题的现有社群为第一目标(产品设计上也应该重视这一点),在此基础上再进行淘金式的推广。

 

换句话说,先有鸡还是先有蛋?先有流量还是先有社群?答案是先拉拢现有的同主题社群,引导他们发挥出种胚的作用,进行最基本的填充内容,活跃氛围,培育风格;从而把推广带来的种子用户给吸引过来,吸收进来,把流量给夯实。

 

老子说:授人以鱼,不如授人以渔。这个道理放到2.0社群的形成里,即是费尽心思去积累活跃用户的种子,不如直接拉拢能影响活跃用户的种胚。小社群改造成种胚,种胚再吸收了推广流量长大成2.0种子(小圈子成长为大圈子),提供足以填满这款产品的内容,在一个开阔的用户市场里就会蹭蹭蹭地长起来(大圈子成长为复杂的社交网络),好像魔法豆子般长到云端里去。

 

关联文章:

WEB2.0枯燥研究手册[2007上半年]

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