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坏脾气的小肥

寂静岭的向阳岸

 
 
 

日志

 
 

清谈五则  

2008-03-25 08:37:01|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1、
我近来经常说一句大逆不道的话:“用户需求并不重要。”这台词冷不丁抛出来,很容易让人闪了腰杆。

对“用户需求”词面上的理解,是用户需要什么。好吧我问你,你需要什么样的资讯网站?需要什么样的个人空间?需要什么样的社交平台?你回答我。

再细致一点,你看网易新闻频道是吧,你需要它提供怎样的内容改进?你用腾讯QQ是吧,你需要它的下一个版本作出怎样的优化?你经常上淘宝是吧,你最希望它加强哪几个方面的功能应用?

我之前作过很多类似的调查,也用上很多的调查访谈技巧,最后对着一摞资料记录去总结“他们需要什么”的时候,用户给我的回答全部是大路货。“更多更全面,更好更精确,更快更简单,更省更便宜”,翻来覆去脱不出这几个套路,以至于我对着上千份调查结果唉声叹气,最后还得自己绞尽脑汁去设想产品改进方向。

“我需要什么?”这其实是个宏大命题,冷不丁抛出来,能把人给砸晕过去。我不认为1000个用户能说出多少让产品设计师惊喜的创意来,最后只好搞成启发式的选择题调查——答案却往往造成误导。用户选择一项“我需要的应用”,或是“我认为需要加强的应用”,那只意味着他对这项应用本身的好感,完全不能证明在XX平台上以XX方式提供该应用,就能培养起用户的使用习惯来。有可能你用尽浑身解数,用户就是不乐意在你的平台上使用该项服务,但他依然是这项服务的典型受众之一。

我在枯燥研究第三辑里专门用了一个小节“需求陷阱”来解释这个现象,结论是,用户需求并不重要,他所需要的基本上你都知道,重要的是收集用户体验——即用户在使用一款产品中具体而明确的感受,这是进行产品设计时最关键的凭据。

以内容频道为例,用户说我需要漂亮的大图,频道就用上了竖长头图,结果因为头图太大,高于一屏,导致一眼看不到底部的图片标题,头图点击率反而有所下降。用户又说我需要专题内容更丰富更直观,减少点击次数,频道就在专题里把重点内容用摘要的形式直接铺出来,结果因为没处理好CSS和分段,黑压压一片文字导致阅读困难。

这里提到的负面结果都来自于事后的用户体验访谈,但是用户肯定不会在事前的需求调研中告诉你,我需要在一屏内完整显示,标题突出的大图;或是我需要14号黑色字体,3-4行分段,行间距清爽,利于舒适阅读的专题排版。

近距离观察用户的使用过程,详细询问他在每一个应用环节的感受,这样才能得到真正有效的资料。用户并不知道他究竟要什么,但是他能告诉你他感觉到了什么。从这种细腻的感受出发,就能作出细腻的产品优化。

因此你需要做的事情是:去了解正在(曾经)使用你的产品的用户,尝试之后很快放弃你的产品的用户,正在(曾经)使用同类产品的用户;当然,他们都应该是你这款产品的目标人群。你需要打开产品页面,让他们试着经历自己熟悉的操作流程,经历你希望他去评价的某个产品环节,观察他的注意力路线与鼠标轨迹,再小心翼翼地提问:你注意到那个了吗?为什么不点这里?你了解到它的作用了吗?喜欢什么和讨厌什么?这个设计给你留下怎样一种印象?

用户回答与设计目的之间的偏离,就是产品需要改进的方向。脱离这种实际体验去调查用户空想出来的产品需求,我严肃地说:这是装逼。

2、
我最近在部门里安排了不少产品调研的任务,大家都很认真地去做调查,一丝不苟地观察每一个页面,每一个细节,从用户注册到帐号寻回——但这些都是错的。

我曾经有十几年没放过烟花,07年去广西北海,看见海边沙滩上有人放烟花照亮半个夜空。第二天忍不住自己也去买了些来,不多,心想看别人放也是一样的,反正站这么近——但是烟花引线在手中嘶嘶响起来的时候,我忽然感受到放烟花的乐趣。只有亲手点燃烟花,才会对它的果实产生出无比的期待,几秒钟后这期待在夜色中尖叫着盛开,那种胸腔一瞬间被填满的狂喜,是旁观者永远也不能了解的快乐。

和这个道理类似,一个产品使用者在情感上的触动是旁观者永远也不能了解的神秘区域。产品设计是理性的,但产品的应用却带有感性成分。在互动操作中,来自产品或其他用户的任何细微的反馈,都会对经历者造成独特的印象划痕,这意味着某种纤细而敏感的交流。一个敏锐的产品设计师发现用户不仅仅在使用自己的产品,而是和每一个应用环节发生无言的交流;当用户发出每一条信息,他总是盼望得到别人对这条信息的回应。这样的感触、期待和释放,只有投入其中才能感同身受,却正是一款产品是否能打动人心的要诀。

因此,不论怎样锐利的眼光,丰富的经验也好,仅仅外部观察只能感知这款产品的不足50%。大半部分在阴影中沉默。这就像是一栋房子,住进去的人永远比访客有更多的体会。产品应用的本质是与这款产品,与其他用户发生交流,而不是“它看上去如何”。保持距离,缺乏交流的调研必然错失曲折迂回之处。

3、
我在以前的互联网研究里提到过产品的“调调”这个概念,这听起来很玄,好像在跳大神。我可以举一个简单例子来说明。在Facebook最新设计的Web IM里,有三种状态:“在线,离线,发呆”,而不是通常的“在线,离线,离开”。那么“发呆”就是一个典型的代表着Facebook风格的,有调调的细节。

所谓“调调”,就是能体现受众群独特个性的产品细节,产品设计中的部分感性元素。这种感性可以深深打动其目标受众,使其感到亲切,有着鲜明的小众趣味。它们代表着“自己人”和“外人”之间的界碑,带来情感上的群体封闭性,增强用户对产品的认同感。

国内有两款产品的调调给我留下深刻印象,一款是豆瓣的“小组”设计,含有大量的个性化元素,最终促成了趣味十足的小组讨论风格;而“在梦上”这个网站抬头就讲:“废柴们,不赶紧把自己做过的梦告诉我的话可是很快就会忘记的哦”,我一看就觉得他妈的找到组织了,亲切得眼泪一把鼻涕一把。

这种好的调调在产品的各种细微之处闪闪发亮,尤其渗透在标语、主题、头衔、状态、互动提示里,有时候也和界面设计或者一整个模块策划融为一体。很少有产品像Google这样胸怀天下,绝大部分产品都有着自己的目标用户群——那么“调调”就需要针对他们作出形式上的包装与流程上的优化。换个角度来看,如果一款产品缺乏吸引目标用户的调调,这使它看上像是个大路货,得付出加倍努力来加强别人的印象。

近来由于Facebook太火了,使得我羞于拿它来说事,因为人人都拿Facebook来说事,仿佛手捧同一本互联网圣经。但我在这里绕不开Facebook,这个校园社交网站之所以能快速崛起,得益于它23岁的创始人Mark Zuckerberg,在创立Facebook的时候他本人就是大学生中的一员。因此我们能看到这个Facebook中充满了Pokes,Wall,Gift这样在技术上极为简单,却充满了学生趣味的细节设计。我毫不迟疑地认为这种小众趣味在Facebook的成长中发挥了极为重要的作用,它让学生们认为这款产品与众不同,却与“我们”志趣相投。品牌识别性通过低技术成本的方式得以深入人心。

在过去的工作中,总是有人不停地提醒我,这个设计用户一眼看不懂,那个设计用户一下子不明白。但这其实并不是那么重要。我们有时候必须让用户付出一些理解上的成本,关键在于当用户理解这个设计之后,他们是否会接受它?喜欢上它?在一款产品中,被接受的个性反而令它的用户格外着迷,带来额外的品牌忠诚度,因此即便是大众化的产品也有必要刻意营造一些个性出来——没人愿意自己也是个大路货。产品的个性和用户的个性形成某种默契,就像是所谓的“经典设计”通常分两种:最好用的,以及最特别的。我们得让产品在好用的基础上显得更特别一点。

4、
刚才提到,我们有时候必须让用户付出一些理解上的成本,有时候我还必须让用户付出一些操作流程上的成本。这听上去与“易用性”原则背道而驰,没错,我就是要刻意让用户去适应更复杂的方式,更冗长的流程。按照常理来推断,你多半以为我丧心病狂,不由自主地远离了我几步,双手护胸。

在男女关系中有句常见的谚语:“太容易得到的东西就不会珍惜。”这个道理放之四海而皆准。如果用户太容易加上一个好友,加入一个圈子,发表一条信息,那么他不仅会滥用这些廉价的行为,对其后果也显得漫不经心。论坛设计中有个典型错误,就是为了增加活跃度,允许仅仅用快捷表情符号进行回复,这样做只会催生大排大排的表情符号,反而干扰并减少了真正愿意回上那么几十上百个字的用户。

出于易用性的原则,我们经常努力降低用户的参与成本,互动成本。在应用门槛被无限降低的同时,非目标用户给社群带来了大量的垃圾信息干扰,而目标用户也有可能过于轻率地对待自己的发表和回复。显然这不是我们所乐意看到的结果。那么针对强调品质感的内容社群,如果在发表流程中将门槛适度抬高,不仅将无所事事的干扰者挡在门外,也可以令目标用户更重视每一次发表行为,并且对发表结果产生更多的期待。

这样的门槛设置,通常是针对内容的主题特性来设定一些填写选项(填写时间在5-10秒以内),让到此一游的无关者茫然而烦躁,真正的发表者却大笔一挥而过。你想想,连花费5秒钟的相关信息都懒得填,他还能发表什么用心的内容?在这里造成的用户损耗与过滤掉干扰信息所降低的管理成本相比,基本上是一笔划算的买卖。它维护了内容社群的主题与品质,用户额外填写的信息也带来更好的索引和注释效果。如果一味追求快捷,方便,反而容易变成乱哄哄的口水广场,劣币驱逐了良币。

所以说不论理解成本也好,参与成本也好,“成本”本身并不是一个贬义词,它可以过滤不恰当的用户行为,并增加用户的投入程度。不同的产品需要设置不同的门槛,注册也好,发表也好,社交也好,对用户成本的无限降低反而有可能造成产品本身的贬值。还是那句老话,太容易得到的东西就不会珍惜。

5、
一次小圈子里的讨论提到了交互设计的重要性,有多重?有多轻?一些人认为交互设计事关用户体验,举起UCD的大旗,能够把每个网站数落得唾沫星子满脸。

产品体验是个很广泛的概念,这里提到的可以算作是细节体验,流程体验,直观印象。但是我们都知道国内最出名的几个社区,天涯,猫扑,产品体验无比之烂,但人气依然无比之旺盛。没办法,火啊,看得UCD爱好者无比火大。

在资讯网站里也存在类似的案例。我们可以对文章作精编处理,编写更好的标题和摘要,在文末加入更细致的延伸阅读和互动投票,但这样依然只能打动一小批人,大部分读者对此视而不见。中国读者(可能也包括外国读者)更在意的是“有没有”,而不是“好不好”。在“你有我也有”的基础上,还要优先考虑“习惯去哪边”,其次再考虑“好不好,细不细致”。

换句话说,用户对内容差异性的追求,远远压倒了对同一内容的品质追求。一个网站是否有用户所需,而别人没有的内容、功能;或者这批用户是否早已建立了牢固的浏览习惯;这在产品竞争上具有决定性的意义。脱离了这些因素去追求细节体验,流程体验,直观印象,都只是虚弱的抗争。这也是UCD目前虽然时髦、高亢却总是作怀才不遇状的原因。

客客气气地讲,UCD当然很重要,但肯定不是最重要的产品考虑因素。比如我的心思肯定不会花在交互设计的最优化上面,做到70分就可以了,我更在意如下的几个问题:
•广种薄收是兵家大忌,对于这款产品我该如何定位一个锐利的应用突破口?
•产品推广如何借力于推广资源,在突破口上大量导入目标用户?
•怎样保证新导入的目标用户能快速理解和适应产品?
•怎样设计出对用户更实用的功能,更具感染力的调调,让他接触到更多更好的内容?

如果这四点能做好,即便交互设计上有点磕磕碰碰的,那也不算什么大碍。一款产品如果死在UCD上面,只能证明产品团队太傻太天真。这并不是说别去把用户当回事儿,而是搞明白,用户在意内容远多于形式。形式只是帮助用户更快接近内容的催化剂而已——只有在内容完全同质化,且不存在明显品牌优势的基础上,形式才会发生重大作用。而对于产品管理来讲,如果UCD的基础已经有70分了,那么增加用户导入量比提高导入效率更重要,提高内容竞争力比增强交互体验更重要。这时如果去一味挑剔“用户体验”,我严肃地说:这是找茬。

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