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WEB2.0枯燥研究手册『2005-2006』  

2007-05-13 17:04:42|  分类: 产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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WEB2.0的定义

距离我第一次听见WEB2.0这个名词已经过去了两年,距离夸口要写2.0研究也过了一年,这个时候再来写相关的体会,似乎过于迟钝,但我仍一意孤行。

究竟什么是WEB2.0?直至今日,我也没看到什么令人信服的定义。它并非一种技术,一项应用,而是一个包容性极广的概念。我花费了很大的力气来概括它,最终得出如下的结论。

WEB2.0,即鼓励用户之间的交互性行为,提倡个人价值和个性的充分表达,并从每一位个体出发来优化应用效率的互联网信息理念。其典型特征是通过互联网四通八达,廉价高效的信息管道,将用户置于蜂巢状结构之中,实现“泛中心化”,即弱化寡占性的信息源,弱化自上而下的,树状的信息传播结构。或可理解为民主化的信息网络重构。

每一位个体既可以作为平等的信息源进行对外传播,又能够在个性化的服务下享受到更高精度和质量的信息获取。个体既可以是信息的起点和节点,又作为信息的终点接受针对性的服务,而非传统意义上的泛指向服务。这种“多点对多点”的优化反向刺激了更多用户对外传递更多有价值的信息,最终使互联网信息的数量和质量都呈几何级数的飞升。

WEB2.0的应用

WEB2.0的成功应用极多,不用我来一一列举,本文只打算涉及那些鲜见于百度的观点。就我的个人理解,WEB2.0应用大致可以分作如下几类:

1、  注重个人价值表达的应用(成就诉求),如新浪博客,WiKiFlickrYoutube

2、  注重个性寄托和情感交流的应用(社交诉求),如MySpace或其他个人空间

3、  注重交互性的个性化信息满足的应用(实用诉求),如分类信息网站,威客网站,百度知道或淘宝

4、  注重定制性的个性化信息满足的应用(效率诉求),如RSS,网摘或左看时报

5、  注重主题性信息交流的应用(兴趣诉求),如43Things,贴吧,豆瓣或大众点评网

6、  注重信息分享的应用(资讯诉求),如digg或网易圈圈日报

7、  注重用户间资源多向流通的应用(资源诉求),如P2P软件

这七个应用时常相互融合,从中可以看出WEB2.0网站的一些共性:“由用户行为搭建信息平台,服务于更多同类用户,参与者可满足个性化需求,活跃网络社交关系,获取个人成就感。”我这样描述就像是电视购物节目的广告词!

大部分的WEB2.0应用都将达到这样的效果:由用户行为创造出有价值的信息。这种价值可能是泛用于大部分人群的,可能是精确针对小部分人群的,可能会促进情感交流,也可能促进信息流通的进一步活性化。其影响面越广,WEB2.0应用的价值也就越大。

WEB2.0的典型特征

1、创造性

WEB2.0的价值核心之一,就是“用户生产信息”。这种信息在用户的创造力之上派生出来,延伸到任何一个领域的末梢,具备无边无际的创意空间和无可比拟的饱满细节。它不仅仅是传统意义上的文章,图片或者视频,更多为具备信息价值的,更灵活的表述形态。

和传统的寡占性的信息生产相比,WEB2.0首先以自媒体的形式释放了被埋藏的语言潜能。互联网在传输和浏览上多通道,多节点,低成本的特性,让信息传播有可能决定于其价值的大小,而不是对传播渠道的垄断,从而实现了话语权的民主。

来自于成千上万个用户的信息供给,从各自的人生中汲取无穷尽的养分,为任何一道命题提供了广阔的视角和生动周详的细节。2.0的风格是如此细腻,亲切,浸染着鲜活的感染力,1.0时代的信息相比之下就显得呆板而生冷。

更为关键的是,只有当信息生产者的数目足够多,才使得真正意义上的个性化服务成为可能。这种个性化服务意味着精确满足每一份信息需求,它建立在海量的,多元化的信息库基础之上,又带有明显的时效性要求。为此1.0式的树状单向信息供给方式至少需要被扩容1万倍!唯一可行的实现途径,只可能由2.0式的多点对多点的网状信息服务来达成。

2、分享精神

分享精神意味着传播形态的进化,透过这种分享,使得每个用户都有可能成为信息和资源的传播节点,而不仅仅是以往的“受众”。它显著加速了多向流通,并使得这种传递更具目的性,更快更有效地到达需求人群。社交网络和信息网络被巧妙地融而为一。

对信息和资源的“分享”最终形成了无数条智能化的,以折射方式运输的捷径,极为惊人地增进了传播效率。促成它产生的要素包括因此而获益的感恩之心,助人为乐的行善之德,也包括自我炫耀。甚至于部分互联网应用将分享功能作为缺省设置打开,默认生效。

奇妙的是,互联网因其匿名性而诱发了人性中恶的因子,同时又因其便利的传播方式,催生了人性中善的因子。从分享的角度出发,一个人在网络上有意无意帮助过别人的次数,往往较现实中为多,这一点却很少被人提及。

3、成就感

一个WEB2.0典型应用的参与者,其典型动机之一是成就感的获取。不论他的具体行为是创造抑或分享,其目的大都是在自己的声望薄上多描上一笔。这一点非常现实,互联网上可没有活雷锋,如果你希望别人参与到这个产品项目里来,你就得让他立刻明白,他会受到多少关注和认同。

这种声望回馈首先以约定俗成的点击率数字来体现,接下来是排山倒海的用户留言,吹捧居多,也不乏尖锐批评和恶毒辱骂;在中国还有另一些特色风俗——用户对等级头衔这种空洞的荣誉制度趋之若鹜,他们对“我是否比别人看上去更高级”的在意程度已经到了病态的地步。总之这三板斧屡试不爽。

如果WEB2.0的网站管理员让某个用户认为,他是为人所熟知的,那么他会成为你的忠实用户;如果他认为自己是广受欢迎和赞许的,他会捍卫你;如果他以高级用户的身份睥睨其他“低级用户”,他将变成你的家人;如果他再从这个网站中得到并维持着一大票朋友关系,天啦,他竟然当上了你的股东——他就像股东一样对你说三道四唠叨个没完。他的整个生活重心甚至都会迁徙到这个网站里来。要知道,成就感和友情在现实中是如何稀缺。

4、沟通

WEB2.0的第二个价值核心即“社会化网络”,强调社交网络关系,鼓励用户之间频繁的互动行为。保持良好的沟通关系,对于用户来说不仅仅是增进感情,它首先可以加大信息的交换量和流通频度,在此基础上,林林种种的信息需求借助于多个热情的用户个体,将有更大的几率得以满足。手工检索过程被委托式的检索代理所替换,自然得到了效率上的优化。

此外,沟通使得原有的信息需求更为明确,清晰,更易准确满足;又在活跃的沟通过程中不断创造出新的想法和内容。这过程令信息网络变得更加生气勃勃,从中获益的不仅仅是沟通双方,整个互联网信息环境都因此而倍增了容量和活力。

另一个容易被人忽略的因素是,密切的用户交流将带来SNS这张信息大网的通畅,使得“口口相传”的效果能够从一端抵达另一端,也就是俗称的“病毒式传播”。这在根本上改变了传统信息环境下的单向传播方式,自发参与进来的人力资源不仅降低了信息输送的成本,甚至于还提高了传递深度和影响力。一个朋友经常比一个网页更可信任。

5、信息命中精度

WEB2.0的第三个价值核心是“绝对尊重用户体验”,为了达到这一目的,最基本的方法是减少信息检索过程中的损耗,提高浏览命中精度。它提供的并不仅仅是一种广泛的需求共性归纳,而是更注重个性化需求的针对性满足。解决之道是对信息进行多重主题分类的Tag

Tag的关键之处在于,信息分类不再以武断的媒体大类归纳为主(这种分类经常是含混而笼统的),而是由多个主题关键字的形式进行内容提炼。它的引入放弃了媒体主观意识强烈的,以内容属性为基准的信息编排方式,这种传统方式强调的是命中范围和栏目包容性;2.0时代取而代之的是强调命中精度的,从用户视角出发的内容主题性的检索入口。

在由创造和分享所催生的,繁荣而杂乱的2.0汪洋之中,相对于信息规模的大而全,用户更在意是否能快速找到最能够打动自己的那条链接。一个鲜明的主题,往往比空泛的内容属性描述获取更多的认同。Tag以“同好”为纽带来组织信息,媒体则以“同类”为纽带,很显然,前者完全体现了WEB2.0的用户中心意识,诉求点不再是看到尽可能多的相关信息,而是看到尽可能合意的优质信息;流量的最大化追求被用户体验的最优化理想所置换。

·总结

出于成就感的驱动,大量用户参与创造信息价值(更多/更好/更低成本),以多人分享的形式提升信息传播效率(更快到达),以活跃的沟通来降低需求满足成本(更方便获取)并增强信息传播效果(更远/更可信赖),最后这些庞杂的,蜂拥而至的2.0式信息在Tag分类法则下,实现了较高的用户命中精度(浏览更准确)。你瞧,这就是一个典型的WEB2.0应用。简直是一整套以用户个体为轴心的信息革命。

WEB2.0的价值

1、社会价值

WEB2.0的价值是不能用金钱来衡量的——我一直持这个观点。这种对信息网络的民主化重构,将话语权施予每一个普通用户,逐步解除了信息传播渠道的垄断,其意义就像是普罗米修斯盗取了火。深埋于民间的创造力将由此而释放出来,所谓“群众智慧”也得以具象化,发展下去,互联网的信息生产将千百倍于今夕,网络信息的传播效率亦将千百倍于今夕。

从用户个体的层面出发,更多数量和角度的2.0信息带来了个性化需求的满足,尊重用户体验的价值核心令操作更为舒适,获取更加精确。我现在检索本城生活信息时,经常在百度知道或是大众点评网找到用户提供的答案,这就是所谓社会化搜索。这种细微到“某区哪一家理发店哪一位理发师技术最棒”的问题,在过去只能找到区域性论坛腆着脸求助,现在却可以直接搜索结果。2.0的精神开创了一个我为人人,人人为我的时代。

这些社会价值,目前并不能直观地体现为货币,但它们正在潜移默化地推动人类社会的进化,改善每一个人的生活质量。这样讲看似有点耸人听闻,好像我是个狂热的2.0贩子。好吧,信不信由你……

2、商业价值

到目前为止还没有一家WEB2.0网站赢利丰厚,这使得质疑之声充盈四野,但并不能阻止Google16.5亿美金收购Youtube

WEB2.0网站究竟怎样赚钱?大家得承认,他们现在还赚不到钱。用户群的凌乱使得任何一份广告投放都将面临过多的损耗,广告主难以作出精准的受众定位。同时由用户生产的分散的内容导致网站本身缺乏一个鲜明的品牌形象,广告主很难从投放对象的优质品牌中获得满意的形象回报。这样一来,网站的流量价值就大打折扣,何况那些忠诚而强大的2.0先驱们死守着“绝对尊重用户体验”的价值核心,不乐意在页面中插入太多的商业化元素。哦……我不是在说QQ Zone

从长远来看,WEB2.0赚钱的主要途径依然是广告——卖广告没什么好丢人的,比尔大魔王也在考虑把Windows免费,把微软转型为一家广告销售公司。由于2.0产品以用户行为作为生存基础,自然不可能做杀鸡取卵的用户收费,C2C类别的交易网站是唯一例外,前提是交易商品具备充足的货币价值。除此之外,如果收费将降低用户行为的活跃度,则必不可行,只能转为面向客户的广告销售。

最简单的赢利模式,就是用2.0产品创造的信息价值为1.0产品服务,增强1.0主营产品的市场竞争力,然后销售1.0产品的广告。这完全建立在1.0的母体之上,这个1.0产品还必须具备卓越的销售品牌。我们很容易联想到新浪博客和百度知道,却受到母体的限制,很难被创业者复制。再说目前骄傲的传统互联网厂商还没有大规模进入WEB2.0的市场。

另一个近期可见的销售手段是植入式宣传。这存在两种可能,一种是仿照2.0风格来制作讨好用户的宣传性内容,由2.0网站进行推广;另一种则是收买广受欢迎的内容作者,貌似公允地拍一拍自家产品的马屁。这二者的操作难度都不低,相对来说还是前者的可行性更靠谱一些。Youtube就老干这种事情。广告主非得对2.0产品及其受众有充分的理解不可——在国内大可不作此奢望。

再往后看,我认为2.0网站的潜在销售价值在于以兴趣组为核心的用户群。他们有着鲜明的共性和澎湃的热情,当达到一定人数规模后,不仅给相关厂商带来广告宣传价值,同时也是产品直销或团购的绝好对象。WEB2.0正在推动内部关联极为紧密的大型消费群体的形成,其间潜在的商业价值,绝不是按流量计算广告这么简单。当消费者之间普遍形成购买主题的社交网络关系,简直将掀动一场营销革命。但这毕竟是久远年代的事情。

因此我只能复述一次这令人忧伤的事实:WEB2.0网站目前还没有可大规模复制的赢利模型。冲流量卖廉价广告是唯一的荆棘之路。长远来看,赢利依靠的是影响力贩卖,但如何将2.0产品的巨大影响力变为某种可控资源?即便庞大如Youtube,也还在摸索之中。珊瑚礁形态的WEB2.0充满力量,又无法左右这力量。所有的2.0公司在赢利问题上都缄默并且等待。虽然内容成本很低,运营成本也不算高,但那些流量成本较高的就不免有些急不可耐……

WEB2.0的瓶颈

1、规模效应

作为新兴行业,互联网上有个不成文的惯例:失败经验远比成功经验更为宝贵。我恰好做过几个小型WEB2.0项目,还在上面栽了两三次跟头。

在我看来,做2.0产品最大的难题就在于如何越过最初的规模效应点。Web2.0的价值核心是用户生产信息,被这部分信息吸引而来的读者又逐渐向作者转化,在低成本制造下不断扩大内容规模。小到一句留言评论,大到一篇稿件或是个人空间,用户为这个2.0产品生产信息的动力何在?这就涉及前文所述的“成就感”。在一个读者云集,品牌卓著的2.0产品上用户很容易获取成就感,但对于新兴的2.0项目来说,成就感无疑是无土之花。

建立最初的,具备基本竞争力的生产型用户资源,第一个规模效应点难倒无数英雄好汉。无非是鸡生蛋,蛋生鸡的悖论。在缺乏成就感的基础上,如何吸引第一批用户核心来此生产足够数量和质量的信息?一旦这个目的达到了,就能实现作者→读者→作者的不断转化,像个永动机似的生产出大批的2.0信息。

通常情况下,达成初期规模的做法有三种。第一是通过鲜明的主题氛围去拉拢核心用户群;第二是用奖励刺激信息生产,包括物质奖励和建立在1.0母体品牌上的荣誉奖励;第三是以1.0的生产方式来伪装2.0信息,吸引浏览并进一步促成转化。实际操作中往往三道并行。其中最有效的是荣誉奖励,但必须得到大型母体的全力支持,百度知道就是典型一例。

从这个角度来讲,最适合做2.0项目的其实是大型的1.0产品,其品牌价值和用户资源能迅速置换为2.0用户的成就感,如新浪博客的胜利,但市场发展并非如此。1.0公司的傲慢,固执和迟钝将机会拱手相送。雅虎最近宣布将旗下相册服务全部迁徙至前些年收购的Flickr,可算作2.0大战1.0的又一胜利。

另一项延伸分析是,当领先者的规模效应进一步扩大,将对同领域的后来者形成压制,拥有最优品牌的2.0产品将确保最优转化效果,垄断最多和最好的生产型用户资源。绝大部分后来者只能选择进行垂直化竞争,最终很可能促使同一个2.0领域内形成一个综合性产品,几个垂直产品的寡占化格局,市场无法不断地细分下去。这也逼迫着2.0产品不断创新,不断去拓展新的信息领域。整个互联网的2.0化也就是拓荒者的西部冒险时代。

2、管理成本

用户生产信息是把双刃剑,就像“庞杂”这个词汇也具备正反两面的含义。良莠不齐,乃至法律和道义上的安全性隐患,带来管理成本的急剧增加,筛选和过滤成为2.0产品永恒的管理难题。当信息生产以“万人”为基准单位,这种管理成本极为可怖,恰恰作为内容成本下降的“能量守恒转换”。网页延伸空间虽然是无限的,用户集中关注的网页空间却相当有限。如何在关注度最高的网页空间体现出这个2.0产品的信息价值标准?

大部分2.0产品采取了社会化管理和社区化管理这两套制度。社会化管理将管理权限下放到每一个用户,通过群体行为的共性提炼来作为价值判别标准;社区化管理则依赖于少量核心用户构成的高级管理团队,通过管理行为带来的成就感促成他们忠于职责。通常社会化管理既精确又有弹性,但价值观也更加松散;社区化管理则强调控制力,更容易把控产品方向。同时结合这两种管理模式的产品较少,如网易拍拍。

不论是哪一种管理方式,共同的要点是注重产品的氛围效应。即突出某种能体现产品价值理念的信息氛围。这种对氛围的引导也是运营团队最重要的具体工作,管理细节则下放至用户。当明确的氛围一旦形成,这意味着“约定俗成”开始发挥其效力,用户受氛围感染的效果远远超过受制度的约束。氛围是无形而有力,无处不在无孔不入的法律执行者,体现了WEB2.0必备的社会化特性。舆论高于惩罚,只有从众心态才能塑造最可靠的规则。

建议这种氛围效应不仅仅需要对内容推送的甄选,更需要无微不至而潜移默化的,能充分阐明这种氛围的“细节处理”,对每一个页面细节和功能细节进行精雕细琢。你永远都需要小心翼翼地保持并引导这种氛围,它最终将成为品牌形象中最鲜明的一部分。而且你永远不会忘记自己起步去追求某种氛围时的艰难。

部分忠告

1、开门即见山

任何一个2.0产品都应该以用户体验为第一核心,而不是以商业前景为第一核心。然而现在很多2.0新产品的首要任务是“构建商业模式”,不吝于加入所有能吸引投资商的2.0元素,这和真正的2.0精神背道而驰。

在新产品多如牛毛的时候,最起码的任务是让首次接触你的用户能很快地了解产品,尝试产品,并从中发现它对自己的价值所在。复杂的产品构造却往往令主题含混,不知所云或是不易亲近,高估了新用户的耐心。当前大部分的2.0产品都陷入贪多嚼不烂的境地里执迷不悟,唯恐被复制,唯恐不讨好VC,然而以简洁模式和鲜明主题切入才是创业之道。

在讨好VC之前,你必须先讨好用户;抵御抄袭的根本方式是永远领先的创意,强大执行力和快速形成的品牌基础。一款新问世的2.0产品甚至越简单越好,但足够犀利,绝不拖泥带水;切忌大而全,切忌功利心,切忌一下子就想黏着住一大票的用户。考虑到互联网习惯培养和转移的艰巨性,以长期黏着为诉求点的产品设计,往往和用户的初始体验是相逆的,反而模糊了有限的亮点。这也是最常见的2.0产品失误之一。

2、即时反馈

我在前不久另一篇分析“媒体互动”的文章中也提及了即时反馈的重要性。用户的每一个行为都应该立即获得反馈,这种反馈将带来直观的感官刺激或是价值换算。它往往是荣誉上的,鼓励性质的,饶有趣味的,尤其脱离了传统上“谢谢您的参与”这种乏味的形式。极力提倡用户反馈的趣味性和直观性——digg的成功秘诀就在这里。

3、主题化交流

在2.0产品的沟通中,用户往往不缺乏交流的热情,却缺乏谈论的话题,又或是七嘴八舌互相扰乱。希望用户加强沟通的方式并不是把他们拉扯在一起,形成一大砣ID。怎样聚集有共同话题的用户(不仅仅是共同类别的用户)?怎样帮助用户群发起更多更有价值的话题?传统社区管理非常重视“开版”的技巧,出发点正在于此,让交流变得内容充实并更有秩序。

4、注重生活共鸣

在由用户生产的信息中,最有价值的是两类:1、真正有才华的创作,2、生活体验。有才华的作品自然是少数,不及百分之五,但这并不意味着绝大部分的2.0信息就是垃圾。高质量的信息未必来自最优秀的作者,那些真诚描述生活细节和个人经验的信息,反而是2.0产品的民间智慧宝藏。相对于艰难的“高手发掘”来说,发起富于生活气息的讨论主题,引发共鸣和交流,不仅更为简单,也更加有效率。

50.16%

最近有个调查出来,Youtube的所有用户中,参与作品上传的比例仅0.16%,很快就引发哗然一片。我觉得这很荒谬,Youtube目前的日访问IP超过5000万,在基本不花费稿费的前提下,坐拥几十万作者,还有什么不满?何况视频制作的门槛较高。至于Flickr虽然门槛较低,但其一贯推行的精品摄影的产品氛围让大部分普通爱好者望而却步,因此上传作品的比例仅0.2%

对此普遍存在一个误解,所谓用户生产信息,就是不低于三分之一的用户都去做作者。否则就不足以体现话语权。然而事实上是,所谓用户生产的“信息”,并不局限于作品创造。一个回帖,一句话评论,一次投票,甚至是一次被统计的访问行为,都列入其中。在适当的信息组织管理下,都可以产生价值。就像太平洋产品库的精髓在于其评论而不是资料。

衡量一个2.0产品的价值,根本标准是其用户行为的影响力,通常特指这些用户行为所创造出信息的影响力。而狭义上的用户作品,则受到该产品价值理念的影响,不以多寡论英雄,只看用户影响力的大小。1.0式的信息价值观在2.0时代被摈弃,“资讯”的概念被“信息”所替代,完整的内容概念被零碎的,但同样富含信息价值的片断所替代。

6、产品推荐

我在本文第一页列举了七个WEB2.0产品类型,其中我最看好的,在国内最被低估的就是第五类,注重主题性信息交流的应用。这其实是传统主题社区的2.0形态。Tag的引入,使资讯不再按时间和版面排序,高效率的主题索引超越了传统社区内小圈排外的封闭性,同好者更有机会走到一起,在共同感兴趣的话题下聊得火热。

之所看好它,是因为国内用户并不缺少网络交流的习惯,但往往找不到能聊在一起的同伴,又或是面面相觑无话可说。社区显著的特点是主题发散,容易形成关系紧密的小团体结党排外,人际关系复杂。而2.0产品以Tag为信息组织方式,提供了友好而亲密的话题,并以话题为核心构建多重用户组织形态,打破了传统社区的社交枷锁。

因此,社区向WEB2.0的进化势不可挡。由此而提升的信息生产效率和传播效率,又将对社区受众进行极大的扩容。这样的2.0产品注重生活体验的交流,门槛低,受众面广,技术难度也不高,实现了个性化的信息需求和社交需求,放在以往却只是漂亮的镜花水月。

7WEB1.5

因为我本人在1.0的媒体工作,如果没有得到2.0产品的运营权限,就只能动动1.5的脑筋。所谓WEB1.5,就是以用户在各个互联网角落所生产的零碎信息为基础,进行主题性的组织加工,最后聚合了多条用户体验,又由媒体手法进行内容稿件整合。

这种1.5手法我已经尝试了一年半之久,其优势在于,在还没有培养起自己的用户互动之前,利用别处的用户互动来整合同样风格的内容,加入编辑的筛选和处理后,控制力更强,质量更好。缺点则是脱离了信息来源凭空出现,显得略微生硬,可信度和延伸讨论性有所降低,同时对编辑的耐心和技术提出较高要求。无论是以信息发掘转载为主要工作的网络编辑,还是以信息的组织撰写为主要工作的平媒编辑,都难于适应这种“大量检索,细腻加工”的1.5媒体手法。或认为繁琐,或认为约束了自己的创造力。

话虽如此,WEB1.5是目前唯一可达到2.0信息效果的媒体操作手段。鉴于推出一款2.0产品的复杂性,培训和约束自己的编辑显然可行性更高,明显拓宽了资讯的内容风格、报道角度,观察视野,并提升其品质。

·尾声

最后这个小节之所以名为“部分忠告”,并非有意藏私,而是想得起来的零散观点也就这么多了。本文拖欠了一年,终于得以完成,要感谢不断催促我的随州xx飞龙申xx。此后我既不喜欢空洞的赞美,也讨厌不逊的指责,总之,请不要搭理我。同志们,过目即忘,不用客气!

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