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日志

 
 

长尾效应和IPTV  

2006-07-17 22:41:03|  分类: 行业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004年9月,美国《连线》杂志主编ChrisAnderson首次提出“长尾理论”,与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比,长尾理论对如何开辟一个新市场做出了更为精准的说明。该理论也因此而荣获美国《商业周刊》杂志“BestIdea of 2005”奖项。

长尾理论的核心,即在商品供给极大丰富化,同时交易成本得到良好控制的前提下,对用户个性化消费需求的提炼和重视。这代表着一种“去中心化”的理念,代表着“二八定律”在互联网时代的盲区(20%的商品创造80%的价值)。

长尾理论认为,由于用户需求存在明确的可培育性,当同一类别下的商品供给愈加丰富,也就愈发能刺激用户从中发掘出偏离于主流商品市场的个性化需求。单个用户的非主流需求在过去被认为是无关轻重的,然而海量的,零散而无序的个性化需求就形成了一条长而细的尾巴,连接着一个坚硬的头部——即传统意义上的主流商品。这个依然主流的头部为用户提供了一个亲切而醒目的商场入口,继而在交易成本低廉的前提下,将主要的消费行为零零碎碎地释放在细长的尾部,以实现每一位用户个性化的满足,带来某种专属性的消费愉悦。

或者换一种通俗的说法:当大家想买的东西各不一样的时候,与其去挖空心思寻找某种消费共性,不如用一条狭长的商品链去满足每一个顾客的私有欲望。这样毫无疑问将带来更好的产品体验,前提是:你得控制好大量零散的购买行为的库存成本,交易成本。同时你还得准备一些所有人都感兴趣的商品,摆在最醒目的位置,好让顾客们更容易地发现和进入商店。

长尾理论带给了我们如下的启示。首先是对二八定律的颠覆,主流商品需求的提炼第一次变得不那么重要,作为个体而非群体的消费者得到了前所未有的关注。当这些个性化的需求达到了足够的规模数量,这就打开了新市场的大门。由于长尾效应必然导致交易行为从集中转为琐碎,从相似转为迥异,我们还必须学会如何控制库存,大幅度削减交易成本。

需要重视的是,正是出于个性化需求的分散和凌乱,我们几乎没有办法一次性地精确命中用户需求,因此必须通过较为传统的方式,将热门商品堆在入口处以招揽顾客,形成一个导入性质的头部。最终真正满足用户的将是那条狭长的尾部,只要它足够长,好让每一个顾客都能在长尾中找到可能有别于主流需求的,“最适合自己”的商品。

综上所述,由于对数字产品的库存和交易成本作出了良好控制,供给日益丰富,个性化需求也逐渐丰满,互联网时代即意味着一个数字长尾时代的到来。如搜索引擎,C2C交易平台,大型资讯门户,这些著名案例均是长尾效应的应用典范。我们几乎可以在百度上找到任何想找的资料,在淘宝上找到任何想买的商品,在新浪上看到任何想看的内容,对个性化需求的释放从未像数字时代这般自由而澎湃——接下来,IPTV走入了我们的生活。

IPTV与其说是传统电视节目的触网,不如说是对传统电视节目的数字化和互动化。它同样满足长尾理论的三个要点:商品供给丰富,用户需求多样化,库存和交易成本低廉。

关于前两点,只要看看国内任何一个省会城市,多达50个以上的电视频道就能了解。而第三点则是IPTV得以实施长尾理论,并释放竞争力的关键。在传统的方式中,用户满足个性化的收视需求,需要通过不停转换电视台来实现,这样做不仅繁琐,也不能保证这个时间段恰好就能找到“自己爱看的节目”。一份完整意义上的用户满足就意味着庞大的,包罗万象的节目库,以及极为方便的VOD系统。IPTV显然是最接近这个目标的产品服务。

一个IPTV的用户,他所能得到的最直接的利益就是在电视节目收看上更大的自主权。这种更高的收视自由度包括一个中等规模的VOD电影库,更多的电视直播频道,更贴合分类需求的虚拟直播频道,24小时内任何传统频道的回看功能,同时对于IPTV上任何的节目,都可以像操作影碟机一般实现快进快退。这种前所未有的自由度带来的并不是什么革命性的新产品体验,IPTV的每一项体验都不是什么新鲜玩意儿,然而却意味着个性化口味从功能到内容上的更佳满足。

因此,长尾理论对于IPTV业务具备着重要的指导意义,它揭示出IPTV的核心竞争力在于对个性化需求的释放和满足。IPTV对于用户最诱人之处并非是更多的电视频道,因为用户已经拥有了足够多的电视频道;也并非是一个VOD点播系统——楼下碟店的租赁价格是1元钱一张,还包括最新的盗版大片;单独的24小时回看功能,或者是细分用户市场后的虚拟直播频道也并不是那么诱人,至少不值得用户掏出每月四五十块钱;但这些功能集成在一起,为用户提供一站式服务的个性化满足,这种“整合即创新”的效果就带来了细腻而惬意的用户体验。他不用再频繁进出音像租赁店了,他不用再焦躁地连换20个频道了,他不用再苦苦等待漫长的广告了,他不会再错过昨天任何时段的任何一个节目了。当一个用户意识到自己能够在IPTV提供的服务中“为所欲为”时,IPTV也就牢牢地抓住了这个用户。

以上仅仅是理论的实践前景,在具体操作中,IPTV距离这个“为所欲为”的目标还有很远。假设百视通公司认同长尾效应的指导作用,那么首先应该注重以下的三点:

1、逐渐积攒足够丰富的节目源。在节目的储备上尊重每一份个性化需求,而不是直接用归纳法进行传统风格的筛选。

2、促使用户在目录端不断地接触到这些丰富的节目阵列,以激发个性化需求的产生,逐步加深其对IPTV核心价值的了解和体验。

3、在IPTV的节目选择上提供优化的操作方式,蹩脚的操作性正是当前IPTV产品体验的最大败笔,当节目库不断膨大,可选择项急剧增多,操作上的困难也就成为了致命的硬伤。即便在节目端实现了一条可满足用户的长长的尾部,却因为难于操控而令用户无从接近,那么IPTV的核心竞争力也就名存实亡了。将电脑操作方式生搬硬套至电视遥控器上,这给IPTV带来的伤害是隐性而深远的,它直接阻止了用户个性化需求的充分满足,让IPTV的价值实现浮于表面,降低了用户对IPTV的使用时长和依赖性,把“为所欲为”缩水成可悲的“为所一为”。正出于此,对IPTV的操作改良应成为百视通公司最迫切的产品改良任务。

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